Big Data: nog dichter op je klanten

Iedere dag creëren we met zijn allen 2,5 triljoen bytes aan data. Data van sensoren, social media berichten, digitale foto's en video's, e-mails en documenten, muziek en transactie records in financiele systemen, GPS logs en RSS feeds. En de aanwas van data versnelt. Uit onderzoek van IBM blijkt dat 90% van de data die vandaag bestaat, de afgelopen twee jaar is gecreëerd. Al deze data noemen we: Big Data.

De paradox van Big Data is dat het op zichzelf nutteloos is. Servers vol met nullen en éénen. Sterker nog, het kost veel geld. Opslag, back-up, onderhoud, beveiliging, zorgen voor compliance. Pas als je de data analyseert en op het juiste moment beschikbaar stelt aan de juiste personen binnen je organisatie, ontstaat er informatie. Dan komt de grote waarde, komen de ongekende mogelijkheden voor innovatie, efficiency en automatisering aan het licht.

Een paar voorbeelden:

• 12 terabyte aan tweets kunnen worden omgezet in product sentiment analyses
• Data van honderdduizenden jaarlijkse meterstanden, kunnen gebruikt worden voor betere voorspelmodellen van stroomconsumptie
• Een paar honderd dagelijkse telefoongesprekken analyseren op gebruikte woorden (bijvoorbeeld 'storing', 'derde keer') en intonatie, geven inzicht in welke klanten ontevreden zijn en mogelijk de dienstverlening willen stoppen
• Miljoenen log files van een website helpen na analyse om de online kanalen te optimaliseren en zoveel mogelijk conversie te genereren

De meeste voorbeelden van Big Data hebben gemeen dat het voorspellen van gedrag centraal staat. In goed Nederlands: Predictive Analyses. Het voorspellen van consumptief gedrag, van klantprofielen die jouw diensten gaan afnemen, van medewerkers die het best passen binnen de organisatie, preventie van diefstal en fraude, van minder medische missers, etc.

Onderzoek van MIT's Sloan Management Review wijst uit dat bedrijven die een concurrentievoordeel weten te creëren door data analyse, meer dan tweemaal zoveel kans maken om structureel beter te presteren dan hun directe concurrenten. Anders gezegd: als jouw organisatie nieuwsgierig is naar Big Data en je concurrenten zijn niet alleen nieuwsgierig, maar investeren daadwerkelijk in analyses en het toepassen daarvan... dan heb je als organisatie een probleem. 

Data analyse is een kritische succesfactor geworden in iedere organisatie

McKinsey: gebruik van digitale marketing mogelijkheden

Om de enorme hoeveelheden data door analyse om te zetten in bruikbare informatie, is meer en andere kennis nodig. Standaarden, definities, filters, technieken, metadata, zoektechnieken en identity management om te zorgen dat alleen de persoon met toestemming, toegang krijgt tot specifieke datasets. 

Een studie van McKinsey concludeert dat 'data-driven' het dominante bedrijfsmodel wordt. Op de Amerikaanse arbeidsmarkt wordt hierdoor over 5 jaar een tekort van bijna 200.000 data-analysten voorspelt, en nog eens 1,5 miljoen managers die in staat zijn de analyses goed te interpreteren en hun besluitvorming hierop te baseren. 

deze analysten gaan de Big Data te lijf om de bedrijfsresultaten te verbeteren op met name de volgende gebieden:

• inzicht in klantgedrag, segmentatie en targeting;
• budgetteren en plannen;
• operatie, implementatie en supply chain management;
• klantenservice;
• performance management en transparantie in interne processen;
• nieuwe productstrategieen en innovatie;
• prijsbeleid;
• automatisering van veel voorkomende besluiten.

Sollicitaties beoordeeld door een algoritme

Een intrigerend voorbeeld komt van Xerox, gepubliceerd in de Wall Street Journal. Voor het bemannen van de eigen call centers, keek Xerox vaak of de kandidaten al eerder gewerkt hadden als call center agent. Het bedrijf investeert veel in de opleiding van haar agents en liep tegen het probleem aan dat veel van de medewerkers het bedrijf weer verliet, voordat de investering in training was terugverdiend. 

Door analyse van alle beschikbare data hieromtrent, bleek dat ervaring er niet toe doet. De analyse-software toonde aan dat persoonlijkheid een veel grotere rol speelt. Het bedrijf investeerde in het ontwikkelen van een algoritme dat, verwerkt in selectiesoftware en online tests, bepaalt of een kandidaat geschikt is voor de job of niet. 

En zo is het beeld ontstaan van de ideale call center medewerker voor Xerox. Iemand die dichtbij het werk woont, betrouwbare transportmogelijkheden heeft, gebruik maakt van één of meerdere sociale netwerken, maar niet meer dan vier. Hij/zij is minder avontuurlijk of empathisch, maar juist wel creatief. 

En wat levert deze Big Data predictive analyses op? Betere ROI op de trainingsinvestering, minder recruitmentkosten, gerichtere werving en betere klantenservice door trainingen af te stemmen op het profiel. 

De rol van analyse in online marketing

Social media sentiment analyse

Als ik kijk naar het vakgebied van (online) marketing, dan is data-analyse en interpretatie al lang niet meer weg te denken. En waar de online marketing data reikt van het verkeer aantrekken, het gedrag op website en social media platform tot en met de transactie. Daar moet IT het stokje overnemen om alle volgende analyses van de online klanten verder te volgen. 

Marketingprestaties zijn heel nauwkeurig te meten: inzicht in zoek-, surf- en koopgedrag online, trends, sentimenten, het op micro-niveau targeten van klanten op basis van behoeften. 

Op welke manieren kan online marketing bijdragen met voorspellende analyses aan het verbeteren van bedrijfsresultaten?

1. Het optimaliseren van online verkeerskanalen die leiden naar de website, en het voorspellen van de beste kanalen per campagne/klantsegment/moment
2. Het analyseren van bezoekersgedrag op de webplatformen, om zo conversie naar transacties te vergroten
3. Het afstemmen van content op profielen, om zo de communicatievorm en inhoud zo relevant mogelijk te maken voor de (potentiele) klanten
4. Analyseren van sentimenten in sociale media en hierop inspelen voor lead generatie, klantenservice, PR en reputatiemanagement
5. Het verrijken van CRM gegevens binnen de organisatie met online gedrag en (social) klantprofiel informatie

Big Data = Nog dichter op je klant

Marketing wil altijd zo dicht mogelijk op de klant zitten. De klant begrijpen. De klant relevante informatie en diensten bieden die zo goed mogelijk passen. Data en technologie helpen dat gat te dichten. 

De kansen die Big Data en voorspellende analyses bieden aan marketing - en de gehele organisatie- , gecombineerd met de toegenomen concurrentiedruk, maken de voorspelling makkelijk: in 2013 staan benodigde software, digitale infrastructuren en de juiste kennis hoog op de agenda. 

Twitter: wat moeten we er nu mee?

Twitter is het vreemde communicatiekanaal, vermomd als social netwerk, waar je met 140 tekens de mogelijkheid hebt om een soort sms met een BCC naar de rest van de wereld te sturen. Een bodemloze en snelstromende rivier waar ieder die het wil wat in mag gooien. Een rivier waar de 'lezers' van die 140 tekens wel bijna iedere minuut in moeten vissen om het bericht op te vangen, anders is het met de stroom mee al snel buiten zicht geraakt.

Niet dat dit er doorgaans toe doet, want Twitter is zo'n kanaal dat je ongestraft af en toe eens kunt bezoeken, zonder dat je de indruk krijgt dat je iets gemist hebt. Overigens dan wel weer met het paradoxale kenmerk dat wanneer je inlogt en meeleest, er uit de berichten zo'n "sence of urgency" afstraalt, dat je alsnog zenuwachtig wordt of je toch niet jezelf buiten spel hebt gezet door een week niet te kijken. En dat komt natuurlijk weer doordat de berichten zo kort zijn. One-liners. Bedoeld om in de niet aflatende stroom toch op te vallen.

Kunnen 140 tekens nuance en context bevatten?
Denk er eens goed over na. 140 tekens. Iedere nuance of context is daarmee direct uitgesloten. Het is ook niet toevallig dat Geert Wilders één van de meest gelezen tweets stuurde in Nederland. Het medium lijkt wel voor hem uitgevonden. Van die 140 tekens kun je nog flink wat inleveren als je wilt linken naar een pagina en een onderwerp wilt toevoegen: de hashtag (#).

Twitter belangrijk gemaakt tijdens eHRM congres

Zelf kreeg ik ook buiten het beeldscherm te maken met tweets toen ik vorig jaar een presentatie gaf tijdens het eHRM congres. Ik stond op het podium en achter mij hingen twee schermen: één met mijn presentatie en één met een zogenaamde Twitter-fontein. De fontein toonde alle tweets die het onderwerp '#ehrm' hadden. Blijkbaar vond de organisatie de tweets van het publiek net zo belangrijk als de presentaties van de gastsprekers (nog even los van het vreemde fenomeen om tegen publiek te praten, waarvan een aantal enkel naar hun beeldschermpje kijken).


Tijdens mijn presentatie, die ging over online recruitment, deed ik de uitspraak dat social media dan wel een belangrijke ontwikkeling vormen, maar dat in het algemeen zoekmachinemarketing nog veel effectiever en kostenefficienter is. Plop. Er verscheen een tweet op het grote scherm: "Manpower gelooft niet in social media #ehrm".


Is Twitter belangrijk?

Als zelfs het Koninklijk Huis gaat tweeten
dan moet het toch wel een belangrijk medium zijn?

Zijn de 140 letters tellende meningen dan zo belangrijk? Je krijgt de indruk van wel. Niet alleen het eHRM-, en ook vele andere events, geven tweeps (twitterende mensen) een podium. Veel bekeken televisieprogramma's als Pauw & Witteman, RTL Nieuws en Nieuwsuur geven tweets op hun site een prominente plek. Het Metropole Orkest denkt mee te liften op de aandacht-hype en geeft een Twitter-concert. Een Twitterdebat tussen verpleegkundigen en politici afgelopen september, en natuurlijk kreeg de voorspelling van de verkiezingsuitslag op basis van Twitter dit jaar dagelijks zendtijd.

'Oude' media maken Twitter belangrijk
Wat opvalt is dat het vooral de 'oude' media zijn die twitterende mensen belangrijk maken. Televisie, radio, congressen, magazines. En dat dit niet alleen voor Twitter geldt, hebben de Facebookrellen in Haren wel bewezen. Het waren ten slotte radio en televisie die zorgden voor maximaal opgeblazen massacommunicatie en opruiing. 

Om even terug te keren naar mijn eigen ervaring: de congresorganisatie maakte dat Twitter een hoofdrol kreeg voor de bezoekers. Zij wekte daarmee de suggestie dat de tweets niet alleen belangrijk waren, maar ook heel urgent. Ook wekte ze de suggestie dat het een representatief medium was van en voor de hele doelgroep. Maar is dat ook zo?

5% zorgt voor 75% van de tweets

Onderzoek van Semiocast wijst uit dat 27% van alle Twitter-accounts ook daadwerkelijk actief is. De definitie van actief is hier dat er de afgelopen 3 maanden een activiteit moet zijn geweest: een tweet sturen, iemand volgen of een profielwijziging. 

Twittermania publiceerde een artikel waaruit blijkt dat in een steekproef van 100.000 Nederlandse accounts, 52,7% na 3 maanden nog steeds 0 volgers hebben. Nog eens 30% heeft na 3 maanden tussen de 1 en 5 volgers. 

Eerder onderzoek wees ook al uit dat van iedere 100 accounts, er 5 zijn die samen 75% van alle tweets voor hun rekening nemen. 

Op het congres waar ik was, waren schat ik zo'n 300 man aanwezig. Als we er voor het gemak even vanuit gaan dat ook hier de 5/100 verdeling geldt, dan bepalen dus 15 mensen die dag met hun opmerkingen en commentaar de 'Twitterstemming' van het event. Is dat representatief? Vertaal gerust dit voorbeeld door naar belangrijker gebeurtenissen, evenementen en nieuwsitems waar de 140-letterige-opinie de hoofdrol krijgt. 

Piramide van Maslow
Geïntrigeerd door deze gegevens vroeg ik mij af wie dan die Twitteraars zijn. Die 5 op iedere 100, die 75% van de tweets voor hun rekening nemen? 


Ik hou nog even het voorbeeld aan van het eHRM congres. In online recuitmentland is Deloitte gevierd om zijn social media aanpak. De social media manager was de drijvende kracht hierachter. Met 99.000 tweets en 9.100 volgers duidelijk één van de 5 actieve tweeps. Uit nieuwsgierigheid ben ik de manager op Twitter gaan volgen. In een niet aflatende stroom van gemiddeld 200 tweets per dag liep mijn eigen tijdlijn volledig vol. Berichten waar ik geen touw aan vast kon knopen. Af en toe een interessante tweet over online recruitment werd onvindbaar in massa's persoonlijke berichten, (flarden van) conversaties met anderen, maar dan volledig openbaar. 

Het besef dat 9.100 Twitteraars besloten hadden om te volgen, betekent dat ook zij dezelfde berichtenstroom voor hun kiezen krijgen. Dag in dag uit. 

Ik ben afgehaakt. In vertwijfeling achterblijvend of ik nu degene ben die het niet snapt, of dat die 9.100 gek zijn geworden. 

Mijn gedachte ging al snel naar de bekende Piramide van Maslow, waar op nummer twee staat: 'behoefte aan waardering en erkenning'. 

Nu is dit maar een n=1 voorbeeld ter illustratie. Maar ik heb sterk het vermoeden dat er een paar kleine hechte en zeer actieve groepen mensen op Twitter actief zijn, die daadwerkelijk 75% van de tweets voor hun rekening nemen. Ik daag iedereen van harte uit om zelf op onderzoek uit te gaan in Twitterland. 

Nieuwsfeed en focus
Vanuit mijn vakgebied blijf ik Twitter volgen, en neem ik zelf ook deel, zij het beperkt. Al overheerst enorme scepsis over het nut van dit kanaal, deze rivier van berichten. 

Om er het beste van te maken, zet ik Twitter op twee manieren in: als nieuwsfeed en als zender van vakgebied gerelateerde berichten. Voor persoonlijke relaties is Facebook veel geschikter. Het netwerk ondersteunt conversaties en multimedia. Bovendien kan ik zo mijn persoonlijke berichten beperken tot familie, vrienden en een paar goede collega's. 
Zakelijke contacten en informatie over mijn functie breng ik op LinkedIn. Dit netwerk ondersteunt mij volledig in het netwerken, vinden en delen van professionele informatie.

Twitter gebruik ik als nieuwsfeed. Onderzoeken op marketinggebied van analystenbureaus. Makkelijk koppensnellen door de blogberichten van Frankwatching en Marketingfacts, etc. Wat ik deel op Twitter, doe ik met een focus: voor mij relevant nieuws, opinies en mijn eigen blogs, op het gebied van online marketing. Weinig, maar vrijwel altijd on-topic. Wie dat interessant vindt, kan aanhaken. 

PS. Vergeet ook de humor niet van Twitter. Dat is misschien wel de mooiste verrijking die het medium ons brengt. Check: @Koningin_NL voor 'echte' Koninklijk Huis tweets

Radi Jaarsma (@radijaarsma)

Beperk strategie, ga voor executie! - en andere lessen van Tom Peters

Tijdens een gala ter ere van de succesvolle carriere van Conrad Hilton, werd hem gevraagd wat de belangrijkste les was die hij had geleerd. Conrad antwoordde onmiddelijk: "Remember to tuck the shower curtain inside the bathtub", en verdween weer van het podium.

Tom Peters Seminar op Nyenrode,
dinsdag 9 oktober 2012

Management goeroe Tom Peters gebruikte dit intrigerende voorbeeld tijdens het Focus/Management Team seminar. 

Executie, detail en mensen

Deze op het eerste gezicht bizarre uitspraak van Hilton, brengt iedere organisatie wel degelijk een hele belangrijke les waarin drie aspecten centraal staan: executie, detail en medewerkers.

De basis moet goed zijn: een mooi, goed en aantrekkelijk ontworpen gebouw. Schone ruime kamers, van alle gemakken voorzien. Goed eten en vriendelijk personeel. Maar deze basis is ook kopieerbaar. Marriott en Golden Tulip konden ook mooie hotels neerzetten met ruime en schone kamers. Met andere woorden: het idee, de strategie, zijn niet voldoende om structureel onderscheidend te zijn. 

Met deze basis en goede marketing krijg je mensen een keer je hotel in. Maar het gaat om structureel die stap meer doen. De executie. Het douchegordijn keurig ín de badkuip. Dat brengt je herhaalaankopen, klantentrouw, recommendatie, onderscheiding. 

Executie onderschat

Herken je het? De meeste presentaties, plannen, beslissingen, worden gemaakt op basis van een PowerPoint waarvan 24 slides over het probleem en de strategie gaan. Hooguit 1 of 2 slides gaan over hoe de executie moet plaats vinden, de implementatie. De beslissers bladeren dan ook nog snel door van strategie naar de laatste slide, waar de kosten staan.

Badkamer Hilton Hotel Heathrow

Tom Peters vind dat onbegrijpelijk. Er wordt door veel organisaties steeds weer geïnvesteerd om een stuk 'blue ocean' te ontdekken, een nog onontgonnen marktgebied met weinig concurrentie (zie: blue ocean strategie). Vervolgens wordt de executie afgeraffeld, waardoor het concurrentievoordeel snel weer weg is. Excelleren in executie. Dat is de 'deepest blue ocean'. Tuck the shower curtain inside the bathtub!

Nog een mooi voorbeeld: Disneyland. "The experience begins and ends in the parking lot." Het maakt niet uit hoe geweldig Space Mountain was, hoe schoon het park of hoe leuk de parade. Het laatste dat bezoekers ervaren, is het terugvinden van hun auto en verlaten van het parkeerterrein. Er moet voldoende plek zijn, duidelijke bewegwijzering, parkeerassistentie en zoveel mogelijk overdekt zodat je niet met een nat pak in de auto hoeft te stappen als het regent. Dat is excelleren in executie tot in de details. 

Training en motivatie van mensen 

Parkeren bij Disneyland Parijs

Het belangrijkste deel van het Nederlandse bedrijfsleven bestaat uit zakelijke dienstverlening. Zeker bij dienstverlening spelen mensen een cruciale rol. Om dag in dag uit te excelleren in executie is training en motivatie van je mensen belangrijk. Of het nu om het kamermeisje gaat of de financieel adviseur, de winkelbediende of de serveerster, de receptioniste of de account manager. 

Waarom is het intensief trainen van onze legereenheden, topsporters en het Nederlands philharmonisch orkest volledig geaccepteerd, maar mag je bij het gemiddelde bedrijf blij zijn als je één keer in het jaar een training van een dag krijgt? 

Waarom zien veel directies de investering in IT als strategisch van belang, en het opleiden en blijven trainen van de medewerkers als een kostenpost?

Waarom bestaan er gestandaardiseerde beoordelingsformulieren voor afdelingen? Zijn de mensen standaard? Zou het Nederlands elftal daar ook van gebruik maken? En waarom jouw team dan wel? Zijn de bedrijven in Nederland soms tevreden met middelmatige resultaten en middelmatige executie? Laten we daar dan niet enorm veel business-kansen liggen?

Employees who don’t feel significant, rarely make significant contributions

Tijd voor actie

Ik ging geïnspireerd naar huis na het seminar. De wereld van online marketing biedt vele kansen voor organisaties om succesvol te zijn en te blijven. Natuurlijk is het belangrijk de juiste strategie te kiezen. Maar wat valt er nog veel te halen in de executie. Begin er vandaag nog mee, pak de kleine dingen aan. Wijs elkaar erop, motiveer elkaar. En met beperkte investeringen heeft ook jouw organisatie nog zoveel potentie. 

De laatste take-away: Punish Mediocre Succes!

Radi Jaarsma

Permissiemarketing: want aandacht is een schaars goed

Dit jaar was ik op vakantie in Turkije. We hebben heerlijke tijd gehad, maar de opdringerige verkoopmethodes zal ik niet zo gauw missen. Je herkent het vast wel. Restaurant-vullers die op straat je naar binnen willen praten, zich opdringen, op de emotie inspelen. De aanbieders van excursies (die allemaal hetzelfde bieden). De kakofonie van reclameborden die er allemaal hetzelfde uitzien, hoofdletters, felle kleuren, schreeuwend om jouw aandacht.

Aandacht is een schaars goed
Maar is het hier in essentie eigenlijk wel zo anders? De telemarketing die je ongevraagd 's avonds rond etenstijd belt over je hypotheek. Het vijfde reclameblok dat ongevraagd inbreekt in de film die je aan het kijken bent. De 'homepage takeover' door Vodafone of Nivea op www.nu.nl die probeert je aandacht af te leiden van de nieuwsberichten. 

Vodafone Homepage-takeover
bij www.nu.nl

We hebben grofweg 17 uur in een dag dat we wakker zijn en ons leven leiden. In die 17 uur vraagt alles en iedereen gevraagd en ongevraagd om aandacht: je werk, je gezin, je vrienden, een film, muziek, familie, sport, je relatie, een boek. De tijd die jij hebt om aandacht aan iets te geven is ontzettend schaars, en wordt alleen maar schaarser met e-mailberichten die op je wachten, Whatsappjes die zich laten horen, WordFeud, Songpop en ander sociale games waarop je moet reageren, keuze uit 40 televisiezenders, websites, sociale kanalen en noem het maar op. 

Jouw aandacht ongevraagd opeisen is brutaal
Om zomaar ongevraagd onze tijd en aandacht op te eisen met marketingboodschappen is dus behoorlijk brutaal. Niet zelden irriteert het mij dan ook enorm als ik weer een banner moet wegklikken voor ik een bericht kan lezen, als ik vriendelijk doch duidelijk moet maken in de stad aan een promoteam dat ik die voordeelbon van Yakult niet wil. En die telefonische verkoper krijgt er helemaal van langs. 

Dat kan toch niet effectief zijn als marketingmiddel? De kans dat die Nu.nl homepage takeover mij niet interesseert is levensgroot, met alle gevolgen van dien. Irritatie, een vervelend gevoel naar dat merk toe. Helaas geldt de wet van de grote getallen ook hier nog steeds. Als pak 'm beet 3% van de voorbijgangers in de steden wél dat Volkskrant proefabonnement neemt die het promoteam aanbiedt, dan zijn dat nog steeds honderden nieuwe abonnees. 

Permission marketing

Seth Godin over Permission Marketing

Maar het kan ook anders. In het vliegtuig terug dacht ik aan het boek van Seth Godin genaamd 'Permission Marketing'.  De kern van het boek is eigenlijk eenvoudig. We hebben maar een beperkte tijd in ons leven ter beschikking en één van onze grootste uitdagingen is om de juiste keuzes te maken en deze tijd zo goed mogelijk te besteden. Het maken van die keuzes is een bewuste handeling. Als jouw potentiële klant, jouw doelgroep, bewust kiest om naar jouw aanbod te luisteren, dan heb je zuivere onverdeelde positieve aandacht. En hoe laat je jouw doelgroep kiezen? Door het eerst te vragen. Toestemming vragen, permissie, in plaats van ongevraagd te interrumperen met een commercial in een film, een spam-mail in je inbox of een direct mailing op de mat. 

Permissiemarketing gaat minder om directe harde sales, maar meer om het opbouwen van een relatie met je doelgroep, voorkeur creëren, en zo uiteindelijk ook die verkoop realiseren. Met bovendien de potentie dat je verse klant je positief noemt in zijn of haar netwerken, waarmee je extra bereik genereert. Juist in de online wereld van vandaag zijn hiervoor vele mogelijkheden. De dialoog aangaan op Facebook, je (potentiële) klanten uitnodigen om hun vragen en opmerkingen te delen via een servicekanaal op Twitter. Ook de bekende opt-in mogelijkheden voor nieuwsbrieven of een marketingprogramma laten de keuze aan de doelgroep.

What's in it for me?
Zoals zo vaak komt het ook hier weer aan op het goed nadenken over de vraag die jouw potentiële klant zal stellen: 'what's in it for me?'. Als je als organisatie iets weet te bieden dat de aandacht écht waard is, dan zit je goed. 

Een paar voorbeelden:

1. iTunes AlertsDe iTunes Music Store biedt aan om je per mail te waarschuwen als er een nieuw album uit is van je favoriete artiest. Na het geven van toestemming hiervoor, stuurt iTunes je regelmatig per mail een notificatie. Een stuk service waar je toestemming voor hebt gegeven, en waar je aandacht voor hebt, want de mails zijn relevant, want afgestemd op jouw interesse. Uiteraard staat in de mail direct een link naar de iTunes Store om de verkoop te realiseren. 

2. HEMA Facebookpagina

HEMA Facebookpagina
www.facebook.com/hema

Met ruim 109.000 fans is de Facebookpagina van HEMA uiterst succesvol. Deze 109.000 mensen hebben HEMA toestemming gegeven om dagelijks een bericht op hun Facebook-prikbord te plaatsen. Ook in deze berichten is HEMA wat mij betreft een heel mooi voorbeeld van hoe je op een leuke, sympathieke manier in contact kunt blijven met je klanten, zonder de verkoopdoelstellingen uit het oog te verliezen. Zo komen er regelmatig aanbiedingen voorbij. Niet ongevraagd 'in your face' met een banner, maar met toestemming op het privédomein van de fans: hun eigen prikbord.  

3. Mobiele App 'Appie' van Albert Heijn

Mobiele app 'Appie'
van Albert Heijn

De openingszin van de mobiele app van Albert Heijn zegt al genoeg: 'Kan ik u helpen?'. Een dienstverlenende app die het leven van de boodschappende consument makkelijker maakt. Door bewust te kiezen om deze app te downloaden, geeft de consument toestemming aan Albert Heijn om informatie te geven over assortiment, aanbiedingen, winkels, openingstijden, prijzen, etc. De app brengt gemak ('what's in it for me?') met bijvoorbeeld recepten en boodschappenlijstjes. Kies een recept en met één klik worden alle producten op je digitale boodschappenlijst geplaatst, met de dichtsbijzijnde Albert Heijn erbij, desgewenst met meest efficiente routing door de gangpaden aldaar. 

Een geweldig voorbeeld van Albert Heijn hoe je permissiemarketing bedrijft, gebruik makend van de nieuwste technologische mogelijkheden. 

4. ABN AMRO Masterclasses voor werving van talent
Voorbeeld vier laat zien dat het ook in dienstverlening goed mogelijk is om met permissiemarketing te werken. Het vinden van het juiste gekwalificeerde personeel wordt steeds lastiger. Op dit moment iets getemperd door de economische crisis, maar straks een ware uitdaging zoals eerder al door Manpower beschreven in 'Het Kritieke Tekort'. 

ABN AMRO heeft recentelijk via LinkedIn een selectie van talenten om toestemming gevraagd hen uit te nodigen voor een serie masterclasses. Na het geven van deze permissie, had de bank de bewust gegeven aandacht van deze selectie potentiële werknemers om hen te vertellen over de ABN AMRO als werkgever, hen kennis te laten met de organisatie en met hen in contact te blijven. Doel uiteraard is om zo een pool op te bouwen van talent, waarvan een aantal vroeg of laat een contract tekenen als medewerker. 

Permissiemarketing in combinatie met het sociale netwerk LinkedIn en een serie events om persoonlijk kennis te maken. 

Permissie- en online marketing
De voorbeelden vertellen genoeg: permissie- en online marketing zijn een gouden combinatie. Gebruik de kracht die toestemming van je (potentiële) klant je geeft om tot een verkoop te komen, die bij een positieve ervaring ook nog uit kan monden in ongevraagd ambassadeursschap binnen het sociale netwerk van je klant. 

De vier lessen van Steve Jobs

Veel te laat, maar nu toch de tijd en vooral de rust gevonden om de biografie van Steve Jobs te lezen, de vorig jaar overleden oprichter en CEO van Apple en Pixar. Het lezen van het boek viel samen met het bericht dat Apple met een waardering van $643,5 miljard het meest waardevolle bedrijf ter wereld is. Daarmee stoot het Microsoft van de troon. Saillant detail is dat Apple alleen al met de iPhone meer verdient dan Microsoft met al haar producten in totaal. 

Ik leer vier belangrijke lessen van Steve Jobs die op professionals en organisaties van toepassing zijn.

In het tijdperk waarin alle facetten van ons leven zo verweven raken met technologie en digitale informatie, is het intrigerend hoe Steve Jobs het voor elkaar kreeg om zo'n enorme rol te spelen in het dagelijks leven van miljoenen mensen. Als online marketing manager ben ik nog eens extra geïnteresseerd in de inspirerende rol die Apple speelt op het snijvlak van digital lifestyle, technologie en marketing. 

Welke vier lessen heeft Steve Jobs organisaties indirect meegegeven?

1. Inspirerend leiderschap:

The Golden Circle van Simon Sinek
Bron: Startwithwhy.com

De hartstocht van Steve Jobs om levens te verrijken met mooie pure eenvoudig bruikbare technologie, gaf hij vorm in zijn bedrijf Apple. Die hartstocht doet denken aan (en is ook als voorbeeld gebruikt in) de theorie van The Golden Circle door Simon Sinek.

Heel kort gezegd stelt Sinek dat het er niet om gaat WAT(What) je doet, maar WAAROM (Why) je iets doet. Het gaat er dus niet om dat bijvoorbeeld HP computers maakt, maar waarom (voor het geld). 

Wat Steve Jobs inspirerend maakte, is dat hij altijd uitging van het WAAROM. Hij accepteerde nooit de status quo en was altijd op zoek naar een betere en mooiere manier om het leven van mensen te verrijken met de mogelijkheden die technologie biedt. En ja, uiteindelijk betekende dat, dat Apple onder andere computers maakt.

Succesvolle, inspirerende merken, organisaties en leiders, hebben allemaal gemeen dat ze heel dicht bij het 'waarom' staan. Hun missie. Op natuurlijke wijze volgt hieruit wat ze uiteindelijk doen.


Simon Sinek legt zijn concept The Golden Circle uit tijdens Ted Talks

Het mooie van het marketing communicatie vakgebied vind ik, als je het goed doet, dat je altijd terug moet naar het 'waarom'. 

Vaak start de vraag met WAT. 'Ik wil een twitteraccount aanmaken', 'we hebben een nieuwe website nodig' of 'we moeten een brochure hebben'. Uiteraard volgt hierop de vraag 'waarom?'. 

De WAAROM-vraag is zo krachtig. Het dwingt je om naar de essentie te kijken van wat je wil bereiken. Waarom wil je een website? Mogelijk om nieuwe klanten te kunnen bedienen. Maar waarmee wil je ze bedienen en waarom zouden ze naar de website komen. Waarom zouden ze je volgen op Twitter, wat voor boodschap hebben ze aan jouw brochure? Die vragen kunnen niet anders dan uiteindelijk beantwoord worden met de essentie waarom je business wil bedrijven met je klanten. En niet zelden leidt het tot een slapeloze nacht door de ontdekking dat je in de waan van de dag eigenlijk al in geen jaar meer hebt nagedacht over waarom jouw klanten eigenlijk iets van je zouden moeten kopen. What's in it for them? Waarom bied je wat je biedt?

Handel vanuit je hartstocht, je missie, je 'waarom', en zorg daarmee dat je inspirerend leiderschap geeft aan je organisatie.

2. Focus

Toen Jobs in 1997 na 11 jaar terugkeerde bij Apple, trof hij een productportfolio aan die uit een enorm breed scala aan computertypes en bijproducten bestond. Een wildgroei. Hij vroeg zijn staf per product(type) aan te geven waarom dit product moest blijven bestaan (WAAROM). De antwoorden waren onbevredigend. Jobs tekende twee assen met vier kwadranten. Horizontaal schreef hij op de as: 'consumer' en 'pro'. Verticaal schreef hij 'desktop' en 'portable'. Vanaf dat moment produceerde Apple nog maar 4 producten: de iMac en Mac Pro (desktops) en de iBook en PowerBook Pro (portable). 

Focus op vier producten die ieder uitmuntend werden gemaakt. Later werden hier meerdere producten aan toegevoegd, maar altijd is het portfolio overzichtelijk gebleven. 

Bekijk je eigen product/dienstenportfolio eens. Dit is WAT je doet. Vraag je per product en dienst af WAAROM je dit moet blijven verkopen. Wat is de toegevoegde waarde? What's in it voor je klanten?

En ook als marketeer geloof ik heilig in focus. Het is effectiever en brengt je organisatie meer succes om een paar dingen heel erg goed te doen, dan om tientallen initiatieven een beetje te doen. 

3. Hierarchie

Steve Jobs: 'Ideas, not hierarchy makes a business'. 

Ideeën leiden tot innovatie, tot nieuwe producten en diensten die voorzien in de behoeften van je klanten. Jobs heeft er altijd naar gestreefd de organisatie zo in te richten dat hiërarchie zoveel mogelijk vermeden werd. Apple kent geen commissies. Eén keer per week wordt er 3 uur vergaderd waarin alles besproken wordt. De top werkt als een team, en dat leidt tot hecht teamwerk in lagen daaronder. Daarbij staat vertrouwen voorop.

De les van Steve Jobs is daarom: beperk hiërarchie tot een minimum en werk met kleine teams. Organiseer jezelf alsof je een startup bent. Hiërarchie vertraagt en leidt tot compromissen en die smoren ideeën en innovaties in de kiem. Compromissen leiden zelden tot de beste kwaliteit en prestaties. Daarnaast leidt teveel hiërarchie tot bureaucratie, en werkt het de organisatie binnensijpelen van B-spelers in de hand. B-spelers huren C-spelers, en daarmee ga je het niet redden. A-spelers werken het liefst met A-spelers en zijn vaak allergisch voor teveel hiërarchie. 

4. Neem geen genoegen met de status quo
Steve Jobs zei 'Stay hungry, stay foolish'. Bij zijn terugkomst bij Apple in 1997 vertaalde hij dit in wat jaren het mantra van Apple zou zijn: Think Different.

Think Different staat voor: neem nooit genoegen met de status quo. Daarmee genoegen nemen, betekent automatisch dat je achter gaat lopen, niet meer vernieuwd, niet meer innoveert. 


Think Different: de televisiecommercial 'Here's to the Crazy Ones...'

Neem jij zelf, of neemt jouw organisatie genoegen met de status quo? Is er ruimte om anders te denken, om bestaande heilige huisjes ter discussie te stellen? 

Intrigerend: de drang naar open, en het succes van gesloten
Tot slot. Wat mij intrigeert is dat in dit decenium waarin social media en online netwerken openheid en transparantie prediken, het meest succesvolle en waardevolste bedrijf, Apple, heerst door geslotenheid, geheimhouding en end-to-end controle.

Apple beheerst alle facetten van het aanbod: van de hardware tot de software, van de credit card gegevens tot welke apps er wel en niet in de app-store verkocht mogen worden. 

Is het Yin en Yang, waarbij het zwarte stipje juist bestaat bij de gratie van het witte vlak? Of is het een signaal dat de weegschaal door de social media hype teveel doorslaat naar de openheid kant, en is een stuk controle nodig om uiteindelijk een optimale gebruikservaring te kunnen bieden? Of is het tijdperk van Apple al over haar hoogtepunt heen, en gaat het gesloten gecontroleerde systeem ten onder? 

Waarom organisaties (moeten) veranderen door de MOCLO

Mobiel gaat al lang niet meer alleen over bellen met een mobiele telefoon of met elkaar chatten via Whatsapp. En als we het hebben over de 'Cloud', dan betekent dat veel meer dan muziek luisteren via Spotify of je bestanden opslaan in Dropbox. Achter onze smartphones en laptops gaat een steeds grotere en belangrijker wordende wereld schuil die door Verizon's John Stratton ook wel de MOCLO genoemd wordt: de MObile CLOud.

Meer apparaten dan mensen met elkaar verbonden

Mobiel heeft een enorme invloed op datgene waar jij en ik dagelijks mee werken: besturingssystemen en software van onze computers. Door mobieltjes en tablets ontstonden Android, Apple's iOS en Windows Phone. Deze ontwikkelen zich in razend tempo om bruikbaar te worden op allerlei apparaten, waarbij de vaste dekstop computer langzamerhand uit beeld gaat verdwijnen.

De platformen bieden de mogelijkheid om honderdduizenden apps in te pluggen, die vervolgens van de verbinding- en locatiegegevens van je apparaat gebruik maken. De platformen kennen ook al een volledig distributie- en betalingssysteem. Mobiel, de besturingssystemen, de apps en het verbinden daarvan met anderen (social) of apparaten en sensoren (machine-to-machine) breidt zich uit in ieder facet van ons leven:

• van verkeersinformatie tot je banksaldo;
• van games tot het meten van je bloeddruk
• van het checken van de temperatuur in je wijnkelder tot het online vergaderen
• van het bijsturen van je energieverbruik tot het op afstand checken van de hoeveelheid benzine in je nieuwe Volvo

Bron: All Things Digital en Cisco

En als we die lijn doortrekken, dan kun je daar straks ieder mogelijk apparaat aan toevoegen, zolang het maar verbonden is: televisies, de verwarmingsthermostaat, je auto en koelkast, het HR-systeem van je organisatie, je elektriciteitskast, medische apparatuur en het digitale billboard waarop je organisatie adverteert.

Cisco schat in dat er in 2020 wereldwijd 50 miljard apparaten met elkaar zijn verbonden. En dat gaat dan van uitgebreide tablets tot bijvoorbeeld een luchtvochtigheidsmeter.

De Cloud (de naam is afkomstig van de 'wolk' waarmee ICT jarenlang de verbinding met internet tekende) staat voor data bewaren op het internet in plaats van op je eigen computer.
Dat wij als consumenten het woord 'Cloud' moeten gebruiken is overigens onbegrijpelijk. Zelfs Apple doet het met zijn dienst 'iCloud'. Het zegt niets en is een niet klantgerichte term. Maar goed, dit terzijde.

De 'Cloud' is de wolk die gebruikt wordt om te schetsen dat data
en programma's zich op het internet bevinden in plaats
van op de eigen computer/server/telefoon

De Cloud maakt dus een einde aan het apparaat en lokatie gebonden opslaan van je data en programma's. Windows werd groot met het verkopen van software in een doosje, dat je op je PC of laptop moet installeren. Beveiligers als MacAfee werden groot met het verkopen van anti-virus software voor op je computer of op het bedrijfsnetwerk. IT-afdelingen werden letterlijk groot in aantal FTE's door het versiebeheer, de installatie per PC, en het bewaken dat alle bedrijfsdata binnen het eigen netwerk en de firewall blijft. Maar ook het aanvragen van analyses en queries uit het datawarehouse, dat meestal nog centraal ingeregeld is, en waarvoor de gebruikers een aanvraag moeten doen, zal veranderen.

De cloud zet niet alleen de IT-wereld op zijn kop, maar die van iedereen

Je persoonlijke informatie, maar zeker ook bedrijfsinformatie, wordt op ieder moment, op iedere locatie en vanaf je smartphone, laptop of tablet, bereikbaar met apps. Mensen en apparaten van bedrijfs-, medische, onderwijs-, transport-, energienetwerken worden met elkaar verbonden. Cisco schat tevens in dat in 2020 ruim een derde van alle data wereldwijd toegankelijk is via de Cloud.

Voorbeeld Business Intelligence on the Go:
Real time scorecard gekoppeld aan transactiesysteem,
toegankelijk via een iPad en iPhone app

Natuurlijk wil dit niet zeggen dat alle medewerkers tot dezelfde informatie toegang moeten krijgen. Waar de aandacht van IT veel meer naar uit zal gaan is het maken en beheren van profielen die afhankelijk van context, lokatie en apparaat toegang geven tot informatie. Identity Management zou je dat kunnen noemen. Vergelijkbaar met wat we bijvoorbeeld al kennen bij de banken of telecomproviders: al onze data hangt in de cloud, en met apps krijgen we toegang vanaf ieder apparaat tot dat deel van de informatie die past bij ons profiel. Vervolgens kunnen we ook direct actie ondernemen (overboeken, overzichten downloaden, analyseren).

Wat betekent dit in de praktijk?

Als consument betekent het dat jij als eigenaar je Volvo op afstand op slot kunt doen met een app, en dat jij op afstand je energieverbruik thuis kunt regelen door apparaten aan, uit of in standby te zetten. Jouw profiel geeft toegang tot de app. Je apparaat geeft aan dat je op 2 uur rijden van je huis bent, en de verlichting aan zal gaan als je binnen een kilometer van bestemming bent. En door de Cloud is dit alles met elkaar verbonden, aan te passen en te analyseren.

Voor een bedrijf betekent het dat de hele wijze van business bedrijven kan (en moet) veranderen. Account managers hebben klant- en productinformatie op iedere lokatie en op ieder moment beschikbaar, afgestemd op het profiel van de gebruiker: Business Intelligence on the Go! (heerlijk lijkt me dat). Real-time-analyses. Processen moeten op de schop, workflows krijgen een andere architectuur en worden efficiënter, beslissingsprocessen moeten aangepast worden en er gaat een enorme portfolio aan potentiële diensten ontstaan, met uiteraard ook een breed nieuw front van concurrentie uit onverwachte hoeken.

De toepassingen gaan zo ver, en hebben zoveel impact, dat het bijna niet te beschrijven is. Twee praktijkvoorbeelden om een beetje een idee te geven:

Een ander voorbeeld:
Medicina iHealth Bloeddrukmeter

1. Koeien verbinden met het internet

De Nederlandse startup Sparked brengt sensoren aan in koeien. De sensoren zijn wireless verbonden met het web en kunnen met apps uitgelezen worden. Als een koe ziek is, niet meer beweegt of zwanger is, dan gaat er automatisch een signaal naar de app van de boer.

En zo zendt iedere koe jaarlijks 200 MB aan data naar het netwerk van de boer. Weer een stukje Big Data erbij.

2. Pacemaker met Wifi

In 2011 kreeg een vrouw in New York een wifi-pacemaker met een ip-adres (een nummer dat een locatie op internet uniek identificeert). Een clouddienst monitort het hart en rapporteert aan een arts die mobiel wordt gewaarschuwd als er problemen dreigen. De afdeling cardiologie kwam vervolgens met de 'Remote-K-Viewer' app voor de iPad, waarmee de doktoren de pacemaker op afstand kunnen uitlezen en eventueel bijstellen.

Samenvattend

Onze smartphones en alle apparaten die ermee verbonden zijn via de Cloud, vormen samen het post-PC-tijdperk: de MOCLO. Mobiel, de Cloud en alle miljoenen apparaten en sensoren die 'smart' gemaakt worden door ze te verbinden met internet. Alle programma'tjes (apps) die je download, weten op welk type apparaat je ze opent, op welke locatie jij je bevindt en tot welk cloud-netwerk ze behoren.

Nu wordt nog naar de marketingafdeling gekeken als het gaat om een mobiele app. En naar de IT-afdeling als het gaat om toegang tot informatie. Opnieuw een voorbeeld met dit blog dat Marketing, IT en het runnen van een businessmodel helemaal met elkaar worden verweven.

We zitten midden in een revolutie die langzamerhand op volle vaart aan het komen is. Opnieuw is voor iedere organisatie het mantra: wees alert, sta open voor verandering, en zorg voor goed leiderschap.

Tijd voor een vergadering hierover! Mijn auto weet straks dat ik door de file 10 minuten later op kantoor zal zijn, en geeft dit vast door aan mijn agenda, die automatisch mijn collega's update. Mijn iPhone meldt me dat ik met de 10 minuten vertraging een telefonische afspraak die later staat gepland naar voren kan halen.

YouTube: The Internet of Things (TIO)

Marketing en IT zijn tot elkaar veroordeeld in de digitale realiteit

Soms zijn het net olie en azijn; marketing en IT. Echt goed met elkaar mixen doen ze niet. Maar de digitale realiteit dwingt beiden om diepgaand samen te werken.

Technologie verweven in het marketingproces

Vrijwel in iedere branche is technologie onderdeel van het traditionele marketingproces AIDA. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire, Action. Kort samengevat gaat het van de aandacht krijgen van klanten (Attention), naar het wekken van interesse (Interest) naar jouw product of dienst. Vanaf daar probeer je je prospect mee te krijgen naar de Desire fase, en op dat moment moet je alle mogelijkheden bieden voor je prospect om direct tot aanschaf over te gaan (Action). 

In dit proces kun je voor de meeste producten en diensten de technologische componenten zo invullen: webshops, aanvraag- en reserveringsformulieren, usability van websites, mobiele gebruikservaringen en apps, de vindbaarheid van jouw aanbod via zoekmachines, engagement en relatiebeheer binnen sociale netwerken, CRM-systemen om klantprofielen te maken en passende aanbiedingen te doen, koppeling met helpdesk en betalingssystemen, etc. 

IT en Marketing werken niet lekker samen

In samenwerking met Forbes Insights heeft Forrester een onderzoek uitgevoerd onder 300 CMO's en CIO's wereldwijd (Chief Marketing Officers en Chief Information Officers) om na te gaan hoe marketing en IT samenwerken. De uitkomst is dat er bar weinig vertrouwen is tussen de twee teams. Een houding die vooral is gebasseerd op ervaringen met projecten in het verleden.

Heel vreemd is dit niet, want de rollen die beide afdelingen vervuld hebben de afgelopen twee decenia hadden weinig overeenkomsten. Waar marketing van nature vooruit wil, snel wil inspringen op klantbehoeftes, nieuwe communicatiemogelijkheden zoekt en in wil spelen op veranderende marktomstandigheden, daar kent IT een traditie van stabiliteit, veiligheid, uitgebreid testen en controleprocedures. 

Wie houdt er van SharePoint?
Anyone?

Het gevolg: frustratie. 
Marketing moet werken met verouderde browsers en software die een goede interactie met social media in de weg staan. Problemen met mobiel en op afstand werken in verband met driedubbel beveiligde inlogs en VPNs en een voorliefde van IT voor Microsoft en BlackBerry in plaats van iPhones en Macs. SharePoint gedrochten voor online samenwerken en bestandopslag, geen permissie om Dropbox te installeren of een USB-stick in de laptop te pluggen. Het in drievoud aanvragen van mailaliassen ten behoeve van linkbuilding of marketingacties. Moeizame integratie van databases, waardoor het lastig is om bruikbare klantprofielen te gebruiken voor aanbod en promoties. De Outlook mailbox wekelijks legen door de capaciteitslimiet en langlopende discussies over gewenste wijzigingen in het CRM-systeem om de klant makkelijker te kunnen mailen, die meestal eindigen met: "kan niet, mag niet, geen geld". 


En dit is een nog maar kleine bloemlezing van de dagelijkse werkelijkheid voor veel marketing professionals in het bedrijfsleven. 

IT moet zich richten op 'Big Data' en de rest outsourcen

Om succesvol te blijven als organisatie, moet je je klanten begrijpen en anticiperen op hun wensen, hun behoeftes. Niet alleen in het genoemde AIDA proces, maar een klant verwacht dat je tijdens de volledige life cycle met de juist getimede interacties komt die je klant tevreden houdt, verrast en loyaal maakt.

Zonder interpretatie is data niets 
meer dan 1'en en 0'en

In dit digitale tijdperk beschikken bedrijven over onnoemelijk veel data van hun klanten. De omvang van deze 'Big Data' is enorm. IDC geeft aan dat jaarlijks de hoeveelheid data met 60% toeneemt. Van de Fortune 500 bedrijven zegt Gartner op haar beurt weer, dat 85% niet voldoende meer in staat is om al die informatie goed te gebruiken. Zonder goede systemen en processen is data weinig meer dan serverladingen vol letters en cijfers. Om data om te zetten in informatie, moet het voor de juiste mensen beschikbaar zijn, die met hun interpretatie de data kunnen gebruiken om het aanbod onderscheidend te maken. En juist daar moeten Marketing & IT naadloos met elkaar samenwerken. 


De IT afdelingen van organisaties moeten zich niet langer richten op softwareinstallatie en -versiebeheer, licenties, de servers, desktopondersteuning, een SharePoint inrichten en draaiende houden. Dit leidt allemaal af van de grote uitdaging: Big Data. Zorgen dat de organisatie, en zeker de marketingafdeling, op ieder gewenst moment, op iedere locatie, over de juiste data kan beschikken, deze kan interpreteren en er marketingbeleid en -acties aan kan koppelen. 


Het onderscheidend vermogen van een organisatie zit voor IT enkel en alleen in de data. Alles wat hier niet direct mee te maken heeft, moet worden uitbesteed. Even terugdenkend aan mijn vorige blog, Organisatie 3.0: outsourcing wordt de standaard. Je houdt alleen binnen de eigen muren wat echt tot je core-business behoort. En voor de meeste bedrijven gaat het dan om alle data die met je product/dienst en klanten te maken heeft. 

Marketing moet met een been in de businessprocessen staan

Maar ook Marketing zal moeten veranderen. Het vak wordt technischer en de marketeer moet met één been in de businessprocessen staan. In de digitale realiteit is communicatie met klanten, interactie op het web en conversie via websites pas succesvol, als Marketing de verantwoording neemt om de feedback van klanten te begeleiden tot in de businessprocessen. 

Bovenstaand model van Forrester Research geeft mooi inzicht in een facet waar IT en Marketing nauw moeten samenwerken. Samen kennis en informatie verzamelen van websites en social media (Gather), deze structuren en analyseren om zo tot inzichten te komen (Analyze). Zorgen dat deze informatie beschikbaar komt bij de juiste mensen, en daaraan de juiste doelen koppelen (Distribute). Ten slotte deze inzichten omzetten in  gedifferentieerde diensten en klantervaringen (Deliver).

Vormgeving en inhoud moeten opnieuw worden gedefinieerd nu een extra doorklik belangrijker is dan de juiste productpropositie mooi visualiseren. Interacties met klanten in sociale netwerken en communities zijn van belang bij het kennen van de klant, het bouwen van een klantprofiel, waar weer op ingespeeld kan worden met diensten en relatiebeheer (social CRM). 

Conclusie:

Marketing en IT moeten een innige samenwerking aangaan, en vormen samen de spil van de moderne organisatie. Alleen op die manier kan een organisatie concurrerend blijven in het digitale tijdperk van morgen. Om dit voor elkaar te krijgen moeten beide afdelingen fundamenteel veranderen. IT moet van systeemgericht, naar datagericht bewegen en alle niet core-business gerelateerde activiteiten uitbesteden. Marketing moet technischer worden, meer procesgericht, en de verantwoordelijkheid blijven pakken tot de interacties met prospects en klanten tot in de aderen van de bedrijfsprocessen zijn aangekomen. 


Marketing staat voor 'market getting'. IT is wat mij betreft niet meer weg te denken uit dit vakgebied. Misschien moeten we er MarkITing van maken.