Big Data: nog dichter op je klanten

Iedere dag creëren we met zijn allen 2,5 triljoen bytes aan data. Data van sensoren, social media berichten, digitale foto's en video's, e-mails en documenten, muziek en transactie records in financiele systemen, GPS logs en RSS feeds. En de aanwas van data versnelt. Uit onderzoek van IBM blijkt dat 90% van de data die vandaag bestaat, de afgelopen twee jaar is gecreëerd. Al deze data noemen we: Big Data.

De paradox van Big Data is dat het op zichzelf nutteloos is. Servers vol met nullen en éénen. Sterker nog, het kost veel geld. Opslag, back-up, onderhoud, beveiliging, zorgen voor compliance. Pas als je de data analyseert en op het juiste moment beschikbaar stelt aan de juiste personen binnen je organisatie, ontstaat er informatie. Dan komt de grote waarde, komen de ongekende mogelijkheden voor innovatie, efficiency en automatisering aan het licht.

Een paar voorbeelden:

• 12 terabyte aan tweets kunnen worden omgezet in product sentiment analyses
• Data van honderdduizenden jaarlijkse meterstanden, kunnen gebruikt worden voor betere voorspelmodellen van stroomconsumptie
• Een paar honderd dagelijkse telefoongesprekken analyseren op gebruikte woorden (bijvoorbeeld 'storing', 'derde keer') en intonatie, geven inzicht in welke klanten ontevreden zijn en mogelijk de dienstverlening willen stoppen
• Miljoenen log files van een website helpen na analyse om de online kanalen te optimaliseren en zoveel mogelijk conversie te genereren

De meeste voorbeelden van Big Data hebben gemeen dat het voorspellen van gedrag centraal staat. In goed Nederlands: Predictive Analyses. Het voorspellen van consumptief gedrag, van klantprofielen die jouw diensten gaan afnemen, van medewerkers die het best passen binnen de organisatie, preventie van diefstal en fraude, van minder medische missers, etc.

Onderzoek van MIT's Sloan Management Review wijst uit dat bedrijven die een concurrentievoordeel weten te creëren door data analyse, meer dan tweemaal zoveel kans maken om structureel beter te presteren dan hun directe concurrenten. Anders gezegd: als jouw organisatie nieuwsgierig is naar Big Data en je concurrenten zijn niet alleen nieuwsgierig, maar investeren daadwerkelijk in analyses en het toepassen daarvan... dan heb je als organisatie een probleem. 

Data analyse is een kritische succesfactor geworden in iedere organisatie

McKinsey: gebruik van digitale marketing mogelijkheden

Om de enorme hoeveelheden data door analyse om te zetten in bruikbare informatie, is meer en andere kennis nodig. Standaarden, definities, filters, technieken, metadata, zoektechnieken en identity management om te zorgen dat alleen de persoon met toestemming, toegang krijgt tot specifieke datasets. 

Een studie van McKinsey concludeert dat 'data-driven' het dominante bedrijfsmodel wordt. Op de Amerikaanse arbeidsmarkt wordt hierdoor over 5 jaar een tekort van bijna 200.000 data-analysten voorspelt, en nog eens 1,5 miljoen managers die in staat zijn de analyses goed te interpreteren en hun besluitvorming hierop te baseren. 

deze analysten gaan de Big Data te lijf om de bedrijfsresultaten te verbeteren op met name de volgende gebieden:

• inzicht in klantgedrag, segmentatie en targeting;
• budgetteren en plannen;
• operatie, implementatie en supply chain management;
• klantenservice;
• performance management en transparantie in interne processen;
• nieuwe productstrategieen en innovatie;
• prijsbeleid;
• automatisering van veel voorkomende besluiten.

Sollicitaties beoordeeld door een algoritme

Een intrigerend voorbeeld komt van Xerox, gepubliceerd in de Wall Street Journal. Voor het bemannen van de eigen call centers, keek Xerox vaak of de kandidaten al eerder gewerkt hadden als call center agent. Het bedrijf investeert veel in de opleiding van haar agents en liep tegen het probleem aan dat veel van de medewerkers het bedrijf weer verliet, voordat de investering in training was terugverdiend. 

Door analyse van alle beschikbare data hieromtrent, bleek dat ervaring er niet toe doet. De analyse-software toonde aan dat persoonlijkheid een veel grotere rol speelt. Het bedrijf investeerde in het ontwikkelen van een algoritme dat, verwerkt in selectiesoftware en online tests, bepaalt of een kandidaat geschikt is voor de job of niet. 

En zo is het beeld ontstaan van de ideale call center medewerker voor Xerox. Iemand die dichtbij het werk woont, betrouwbare transportmogelijkheden heeft, gebruik maakt van één of meerdere sociale netwerken, maar niet meer dan vier. Hij/zij is minder avontuurlijk of empathisch, maar juist wel creatief. 

En wat levert deze Big Data predictive analyses op? Betere ROI op de trainingsinvestering, minder recruitmentkosten, gerichtere werving en betere klantenservice door trainingen af te stemmen op het profiel. 

De rol van analyse in online marketing

Social media sentiment analyse

Als ik kijk naar het vakgebied van (online) marketing, dan is data-analyse en interpretatie al lang niet meer weg te denken. En waar de online marketing data reikt van het verkeer aantrekken, het gedrag op website en social media platform tot en met de transactie. Daar moet IT het stokje overnemen om alle volgende analyses van de online klanten verder te volgen. 

Marketingprestaties zijn heel nauwkeurig te meten: inzicht in zoek-, surf- en koopgedrag online, trends, sentimenten, het op micro-niveau targeten van klanten op basis van behoeften. 

Op welke manieren kan online marketing bijdragen met voorspellende analyses aan het verbeteren van bedrijfsresultaten?

1. Het optimaliseren van online verkeerskanalen die leiden naar de website, en het voorspellen van de beste kanalen per campagne/klantsegment/moment
2. Het analyseren van bezoekersgedrag op de webplatformen, om zo conversie naar transacties te vergroten
3. Het afstemmen van content op profielen, om zo de communicatievorm en inhoud zo relevant mogelijk te maken voor de (potentiele) klanten
4. Analyseren van sentimenten in sociale media en hierop inspelen voor lead generatie, klantenservice, PR en reputatiemanagement
5. Het verrijken van CRM gegevens binnen de organisatie met online gedrag en (social) klantprofiel informatie

Big Data = Nog dichter op je klant

Marketing wil altijd zo dicht mogelijk op de klant zitten. De klant begrijpen. De klant relevante informatie en diensten bieden die zo goed mogelijk passen. Data en technologie helpen dat gat te dichten. 

De kansen die Big Data en voorspellende analyses bieden aan marketing - en de gehele organisatie- , gecombineerd met de toegenomen concurrentiedruk, maken de voorspelling makkelijk: in 2013 staan benodigde software, digitale infrastructuren en de juiste kennis hoog op de agenda. 

Marketing en IT zijn tot elkaar veroordeeld in de digitale realiteit

Soms zijn het net olie en azijn; marketing en IT. Echt goed met elkaar mixen doen ze niet. Maar de digitale realiteit dwingt beiden om diepgaand samen te werken.

Technologie verweven in het marketingproces

Vrijwel in iedere branche is technologie onderdeel van het traditionele marketingproces AIDA. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire, Action. Kort samengevat gaat het van de aandacht krijgen van klanten (Attention), naar het wekken van interesse (Interest) naar jouw product of dienst. Vanaf daar probeer je je prospect mee te krijgen naar de Desire fase, en op dat moment moet je alle mogelijkheden bieden voor je prospect om direct tot aanschaf over te gaan (Action). 

In dit proces kun je voor de meeste producten en diensten de technologische componenten zo invullen: webshops, aanvraag- en reserveringsformulieren, usability van websites, mobiele gebruikservaringen en apps, de vindbaarheid van jouw aanbod via zoekmachines, engagement en relatiebeheer binnen sociale netwerken, CRM-systemen om klantprofielen te maken en passende aanbiedingen te doen, koppeling met helpdesk en betalingssystemen, etc. 

IT en Marketing werken niet lekker samen

In samenwerking met Forbes Insights heeft Forrester een onderzoek uitgevoerd onder 300 CMO's en CIO's wereldwijd (Chief Marketing Officers en Chief Information Officers) om na te gaan hoe marketing en IT samenwerken. De uitkomst is dat er bar weinig vertrouwen is tussen de twee teams. Een houding die vooral is gebasseerd op ervaringen met projecten in het verleden.

Heel vreemd is dit niet, want de rollen die beide afdelingen vervuld hebben de afgelopen twee decenia hadden weinig overeenkomsten. Waar marketing van nature vooruit wil, snel wil inspringen op klantbehoeftes, nieuwe communicatiemogelijkheden zoekt en in wil spelen op veranderende marktomstandigheden, daar kent IT een traditie van stabiliteit, veiligheid, uitgebreid testen en controleprocedures. 

Wie houdt er van SharePoint?
Anyone?

Het gevolg: frustratie. 
Marketing moet werken met verouderde browsers en software die een goede interactie met social media in de weg staan. Problemen met mobiel en op afstand werken in verband met driedubbel beveiligde inlogs en VPNs en een voorliefde van IT voor Microsoft en BlackBerry in plaats van iPhones en Macs. SharePoint gedrochten voor online samenwerken en bestandopslag, geen permissie om Dropbox te installeren of een USB-stick in de laptop te pluggen. Het in drievoud aanvragen van mailaliassen ten behoeve van linkbuilding of marketingacties. Moeizame integratie van databases, waardoor het lastig is om bruikbare klantprofielen te gebruiken voor aanbod en promoties. De Outlook mailbox wekelijks legen door de capaciteitslimiet en langlopende discussies over gewenste wijzigingen in het CRM-systeem om de klant makkelijker te kunnen mailen, die meestal eindigen met: "kan niet, mag niet, geen geld". 


En dit is een nog maar kleine bloemlezing van de dagelijkse werkelijkheid voor veel marketing professionals in het bedrijfsleven. 

IT moet zich richten op 'Big Data' en de rest outsourcen

Om succesvol te blijven als organisatie, moet je je klanten begrijpen en anticiperen op hun wensen, hun behoeftes. Niet alleen in het genoemde AIDA proces, maar een klant verwacht dat je tijdens de volledige life cycle met de juist getimede interacties komt die je klant tevreden houdt, verrast en loyaal maakt.

Zonder interpretatie is data niets 
meer dan 1'en en 0'en

In dit digitale tijdperk beschikken bedrijven over onnoemelijk veel data van hun klanten. De omvang van deze 'Big Data' is enorm. IDC geeft aan dat jaarlijks de hoeveelheid data met 60% toeneemt. Van de Fortune 500 bedrijven zegt Gartner op haar beurt weer, dat 85% niet voldoende meer in staat is om al die informatie goed te gebruiken. Zonder goede systemen en processen is data weinig meer dan serverladingen vol letters en cijfers. Om data om te zetten in informatie, moet het voor de juiste mensen beschikbaar zijn, die met hun interpretatie de data kunnen gebruiken om het aanbod onderscheidend te maken. En juist daar moeten Marketing & IT naadloos met elkaar samenwerken. 


De IT afdelingen van organisaties moeten zich niet langer richten op softwareinstallatie en -versiebeheer, licenties, de servers, desktopondersteuning, een SharePoint inrichten en draaiende houden. Dit leidt allemaal af van de grote uitdaging: Big Data. Zorgen dat de organisatie, en zeker de marketingafdeling, op ieder gewenst moment, op iedere locatie, over de juiste data kan beschikken, deze kan interpreteren en er marketingbeleid en -acties aan kan koppelen. 


Het onderscheidend vermogen van een organisatie zit voor IT enkel en alleen in de data. Alles wat hier niet direct mee te maken heeft, moet worden uitbesteed. Even terugdenkend aan mijn vorige blog, Organisatie 3.0: outsourcing wordt de standaard. Je houdt alleen binnen de eigen muren wat echt tot je core-business behoort. En voor de meeste bedrijven gaat het dan om alle data die met je product/dienst en klanten te maken heeft. 

Marketing moet met een been in de businessprocessen staan

Maar ook Marketing zal moeten veranderen. Het vak wordt technischer en de marketeer moet met één been in de businessprocessen staan. In de digitale realiteit is communicatie met klanten, interactie op het web en conversie via websites pas succesvol, als Marketing de verantwoording neemt om de feedback van klanten te begeleiden tot in de businessprocessen. 

Bovenstaand model van Forrester Research geeft mooi inzicht in een facet waar IT en Marketing nauw moeten samenwerken. Samen kennis en informatie verzamelen van websites en social media (Gather), deze structuren en analyseren om zo tot inzichten te komen (Analyze). Zorgen dat deze informatie beschikbaar komt bij de juiste mensen, en daaraan de juiste doelen koppelen (Distribute). Ten slotte deze inzichten omzetten in  gedifferentieerde diensten en klantervaringen (Deliver).

Vormgeving en inhoud moeten opnieuw worden gedefinieerd nu een extra doorklik belangrijker is dan de juiste productpropositie mooi visualiseren. Interacties met klanten in sociale netwerken en communities zijn van belang bij het kennen van de klant, het bouwen van een klantprofiel, waar weer op ingespeeld kan worden met diensten en relatiebeheer (social CRM). 

Conclusie:

Marketing en IT moeten een innige samenwerking aangaan, en vormen samen de spil van de moderne organisatie. Alleen op die manier kan een organisatie concurrerend blijven in het digitale tijdperk van morgen. Om dit voor elkaar te krijgen moeten beide afdelingen fundamenteel veranderen. IT moet van systeemgericht, naar datagericht bewegen en alle niet core-business gerelateerde activiteiten uitbesteden. Marketing moet technischer worden, meer procesgericht, en de verantwoordelijkheid blijven pakken tot de interacties met prospects en klanten tot in de aderen van de bedrijfsprocessen zijn aangekomen. 


Marketing staat voor 'market getting'. IT is wat mij betreft niet meer weg te denken uit dit vakgebied. Misschien moeten we er MarkITing van maken.