Marketing en IT zijn tot elkaar veroordeeld in de digitale realiteit

Soms zijn het net olie en azijn; marketing en IT. Echt goed met elkaar mixen doen ze niet. Maar de digitale realiteit dwingt beiden om diepgaand samen te werken.

Technologie verweven in het marketingproces

Vrijwel in iedere branche is technologie onderdeel van het traditionele marketingproces AIDA. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire, Action. Kort samengevat gaat het van de aandacht krijgen van klanten (Attention), naar het wekken van interesse (Interest) naar jouw product of dienst. Vanaf daar probeer je je prospect mee te krijgen naar de Desire fase, en op dat moment moet je alle mogelijkheden bieden voor je prospect om direct tot aanschaf over te gaan (Action). 

In dit proces kun je voor de meeste producten en diensten de technologische componenten zo invullen: webshops, aanvraag- en reserveringsformulieren, usability van websites, mobiele gebruikservaringen en apps, de vindbaarheid van jouw aanbod via zoekmachines, engagement en relatiebeheer binnen sociale netwerken, CRM-systemen om klantprofielen te maken en passende aanbiedingen te doen, koppeling met helpdesk en betalingssystemen, etc. 

IT en Marketing werken niet lekker samen

In samenwerking met Forbes Insights heeft Forrester een onderzoek uitgevoerd onder 300 CMO's en CIO's wereldwijd (Chief Marketing Officers en Chief Information Officers) om na te gaan hoe marketing en IT samenwerken. De uitkomst is dat er bar weinig vertrouwen is tussen de twee teams. Een houding die vooral is gebasseerd op ervaringen met projecten in het verleden.

Heel vreemd is dit niet, want de rollen die beide afdelingen vervuld hebben de afgelopen twee decenia hadden weinig overeenkomsten. Waar marketing van nature vooruit wil, snel wil inspringen op klantbehoeftes, nieuwe communicatiemogelijkheden zoekt en in wil spelen op veranderende marktomstandigheden, daar kent IT een traditie van stabiliteit, veiligheid, uitgebreid testen en controleprocedures. 

Wie houdt er van SharePoint?
Anyone?

Het gevolg: frustratie. 
Marketing moet werken met verouderde browsers en software die een goede interactie met social media in de weg staan. Problemen met mobiel en op afstand werken in verband met driedubbel beveiligde inlogs en VPNs en een voorliefde van IT voor Microsoft en BlackBerry in plaats van iPhones en Macs. SharePoint gedrochten voor online samenwerken en bestandopslag, geen permissie om Dropbox te installeren of een USB-stick in de laptop te pluggen. Het in drievoud aanvragen van mailaliassen ten behoeve van linkbuilding of marketingacties. Moeizame integratie van databases, waardoor het lastig is om bruikbare klantprofielen te gebruiken voor aanbod en promoties. De Outlook mailbox wekelijks legen door de capaciteitslimiet en langlopende discussies over gewenste wijzigingen in het CRM-systeem om de klant makkelijker te kunnen mailen, die meestal eindigen met: "kan niet, mag niet, geen geld". 


En dit is een nog maar kleine bloemlezing van de dagelijkse werkelijkheid voor veel marketing professionals in het bedrijfsleven. 

IT moet zich richten op 'Big Data' en de rest outsourcen

Om succesvol te blijven als organisatie, moet je je klanten begrijpen en anticiperen op hun wensen, hun behoeftes. Niet alleen in het genoemde AIDA proces, maar een klant verwacht dat je tijdens de volledige life cycle met de juist getimede interacties komt die je klant tevreden houdt, verrast en loyaal maakt.

Zonder interpretatie is data niets 
meer dan 1'en en 0'en

In dit digitale tijdperk beschikken bedrijven over onnoemelijk veel data van hun klanten. De omvang van deze 'Big Data' is enorm. IDC geeft aan dat jaarlijks de hoeveelheid data met 60% toeneemt. Van de Fortune 500 bedrijven zegt Gartner op haar beurt weer, dat 85% niet voldoende meer in staat is om al die informatie goed te gebruiken. Zonder goede systemen en processen is data weinig meer dan serverladingen vol letters en cijfers. Om data om te zetten in informatie, moet het voor de juiste mensen beschikbaar zijn, die met hun interpretatie de data kunnen gebruiken om het aanbod onderscheidend te maken. En juist daar moeten Marketing & IT naadloos met elkaar samenwerken. 


De IT afdelingen van organisaties moeten zich niet langer richten op softwareinstallatie en -versiebeheer, licenties, de servers, desktopondersteuning, een SharePoint inrichten en draaiende houden. Dit leidt allemaal af van de grote uitdaging: Big Data. Zorgen dat de organisatie, en zeker de marketingafdeling, op ieder gewenst moment, op iedere locatie, over de juiste data kan beschikken, deze kan interpreteren en er marketingbeleid en -acties aan kan koppelen. 


Het onderscheidend vermogen van een organisatie zit voor IT enkel en alleen in de data. Alles wat hier niet direct mee te maken heeft, moet worden uitbesteed. Even terugdenkend aan mijn vorige blog, Organisatie 3.0: outsourcing wordt de standaard. Je houdt alleen binnen de eigen muren wat echt tot je core-business behoort. En voor de meeste bedrijven gaat het dan om alle data die met je product/dienst en klanten te maken heeft. 

Marketing moet met een been in de businessprocessen staan

Maar ook Marketing zal moeten veranderen. Het vak wordt technischer en de marketeer moet met één been in de businessprocessen staan. In de digitale realiteit is communicatie met klanten, interactie op het web en conversie via websites pas succesvol, als Marketing de verantwoording neemt om de feedback van klanten te begeleiden tot in de businessprocessen. 

Bovenstaand model van Forrester Research geeft mooi inzicht in een facet waar IT en Marketing nauw moeten samenwerken. Samen kennis en informatie verzamelen van websites en social media (Gather), deze structuren en analyseren om zo tot inzichten te komen (Analyze). Zorgen dat deze informatie beschikbaar komt bij de juiste mensen, en daaraan de juiste doelen koppelen (Distribute). Ten slotte deze inzichten omzetten in  gedifferentieerde diensten en klantervaringen (Deliver).

Vormgeving en inhoud moeten opnieuw worden gedefinieerd nu een extra doorklik belangrijker is dan de juiste productpropositie mooi visualiseren. Interacties met klanten in sociale netwerken en communities zijn van belang bij het kennen van de klant, het bouwen van een klantprofiel, waar weer op ingespeeld kan worden met diensten en relatiebeheer (social CRM). 

Conclusie:

Marketing en IT moeten een innige samenwerking aangaan, en vormen samen de spil van de moderne organisatie. Alleen op die manier kan een organisatie concurrerend blijven in het digitale tijdperk van morgen. Om dit voor elkaar te krijgen moeten beide afdelingen fundamenteel veranderen. IT moet van systeemgericht, naar datagericht bewegen en alle niet core-business gerelateerde activiteiten uitbesteden. Marketing moet technischer worden, meer procesgericht, en de verantwoordelijkheid blijven pakken tot de interacties met prospects en klanten tot in de aderen van de bedrijfsprocessen zijn aangekomen. 


Marketing staat voor 'market getting'. IT is wat mij betreft niet meer weg te denken uit dit vakgebied. Misschien moeten we er MarkITing van maken.