De tijd van Web 3.0 is gekomen

In 2012 konden we de beursgang van, en het 1 miljardste profiel op Facebook zien als teken van volwassenheid van Web 2.0. Het web van de interactie en het delen van content. Inmiddels is 2013 van start. En met het sociale web zijn we niet aan het einde van de digitale revolutie gekomen. 

De toekomst is aan het semantische of intelligente web, ook wel Web 3.0 genoemd. Semantisch betekent dat de betekenis van informatie herkend wordt door de context waarin deze geplaatst is. Natuurlijk is de opmaat naar Web 3.0 al een tijdje gaande maar zijn er al tekenen dat dit nu serieuze vormen aan gaat nemen? En wat voor impact gaat dit hebben op online marketing?

Van documenten publiceren naar volledige digitale integratie
Web 1.0 was het web van de documenten en webpagina's. Geen interactie. Wel documenten publiceren online. Met web 2.0 kwam de interactie, het sociale element. het verbinden van mensen met elkaar. Het delen van informatie. Met web 3.0 zal het web onze vragen interpreteren en op basis van verworven intelligentie uit alle data en verbindingen op het web, passende antwoorden geven, afgestemd op jouw online profiel. Denk aan het scheiden van relevante en irrelevante informatie in alle vormen. 

Uiteindelijk zijn we natuurlijk op weg naar een volledige digitaal geïntegreerde wereld. Met de verwachting dat er in 2020 50 miljard apparaten en sensoren met elkaar verbonden zijn die allemaal informatie afgeven. Hiermee worden 'dingen' intelligent. Dit alles is weer gekoppeld binnen één netwerk (Internet) met alle sociale profielen en zoekgedragingen van alle mensen online. Het resultaat is een onvoorstelbaar fijnmazig zenuwstelsel met intelligentie. 

Voor het zakelijke leven betekent het dat aankopen meer en meer gebaseerd worden op de online maar ook fysieke context van iedere individuele consument. Zoekgedrag, lokatie, interesses, vrienden binnen sociale netwerken en eerdere aankopen beïnvloeden welke boodschappen en promoties op consumenten worden afgevuurd. Door marketing zo precies mogelijk te richten op de specifieke behoefte van een individu, is de relevantie van het aanbod groter, en daarmee de kans dat er een transactie plaatsvindt.

Zijn we het Web 3.0 tijdperk al binnengetreden?
Uiteraard zijn er al langer ontwikkelingen gaande die leiden tot een 3.0 omgeving. Het gaat stap voor stap. Er zijn verschillende voorbeelden te noemen die erop wijzen dat we in een stroomversnelling komen dit jaar. Ik heb er hier drie uitgepikt:

1. Penetratie smartphones

Bron: MarketingFacts.nl

De penetratie van smartphones is op een punt gekomen dat de meerderheid van de mobiele telefoongebruikers nu in het bezit is van een telefoon met internet en GPS. Het Dutch Smartphone User Q2-2012 rapport van Telecompaper geeft aan dat de penetratie in Nederland momenteel 58% is. Twee jaar eerder was dat nog 27%.

Het kenmerk van je mobiel is dat je hem vrijwel altijd bij je hebt. Vrijwillig draag je altijd een locatiesensor bij je. Hiermee kunnen nu zoekfuncties en sociale interacties gekoppeld worden aan jouw locatie. Daar waar je je bevindt, waar je hebt ingecheckt (restaurants, hotels, winkels, universiteiten, werk, noem het maar op). 

Neem als voorbeeld de populairder wordende app 'Waze' (recentelijk nog onder de aandacht door vermeende interesse van Apple). Waze is een zogenaamde 'user-generated' navigatie app. De app navigeert je van A naar B, aangevuld met wat de gebruikers zelf aangeven: files, flitspalen, ongelukken, benzineprijzen, points-of-interest en verbeteringen aan de kaarten. Alleen al door de app aan te zetten tijdens het rijden werkt iedereen mee aan real-time informatie over snelheden, wegen en routes. En dat alles verpakt met gaming elementen. Hoe meer je bijdraagt, hoe meer punten je verzamelt. Nog een sociaal element is dat je de ritten van je vrienden kunt volgen, routes delen en kijken wie er het eerst aan komt. 

De app combineert dus jouw context, jouw sociale omgeving (je Waze-vrienden en je medeweggebruikers) en de locatie waar je je bevindt, met user-generated informatie en informatie van 'dingen', auto's, gekoppeld via de GPS aan internet.

2. Uitrol Graph Search door Facebook
Op 15 januari dit jaar lanceerde Facebook 'Graph Search'. Een nieuwe zeer uitgebreide social search zoekmachine die langzaam uitgerold gaat worden voor alle Facebook-gebruikers. Hiermee wordt niet alleen het zoeken binnen Facebook (eindelijk) beter, maar gaat ook rekening houden met jouw sociale context. Zo zou ik bijvoorbeeld in kunnen typen in het zoekvenster: "alle mensen in Nederland die van Radiohead houden", of "Italiaanse restaurants in Amsterdam waar mijn vrienden een keer hebben ingecheckt" (hier een korte introductie door Facebook in het Nederlands).

Zoek mensen die fietsen leuk vinden en
wonen in mijn woonplaats

De stap vooruit, de 3.0 stap, wordt vooral duidelijk als je het zoeken vergelijkt met hoe we dat nu gewent zijn met Google. Alhoewel Google ook steeds meer informatie over jouw zoekgedrag meeneemt, zijn de zoekresultaten even kort door de bocht toch nog vooral gebaseerd op hoe goed een bedrijf de vindbaarheid van de eigen site voor elkaar heeft. Bij social search zijn het vooral de gedragingen, likes en check-ins van je eigen sociale vriendennetwerk die bepalend zijn. En dat maakt de resultaten veel relevanter, want veel meer afgestemd op jouw persoon, en op mensen en meningen waar jij waarde aan hecht.

3. Nuon E-Manager
Nuon en vele andere energieleveranciers adverteren nu met E-managers. Apparaten die gekoppeld kunnen worden aan gas- en elektriciteitspunten in huis. Daarmee worden sensoren aangebracht die verbonden worden via wifi aan het Internet. Vervolgens kan met de smartphone, tablet of PC precies getoond worden welke apparaten hoeveel verbruiken. Met nog wat accessoires kunnen ook koffiezetters, verwarming en verlichting op afstand worden aan- en uitgezet via een app op je smartphone. 

En zo is dit een heel concreet voorbeeld dat precies toont wat er gaande is: we zijn overal apparaten met sensoren aan het koppelen met internet, waarna we de interactie kunnen aangaan en intelligentie opbouwen over het gebruik. 

En vooral: het 'slim' maken van apparaten is al op het punt aangeland dat het via televisiereclames en promoties aan de consument wordt aangeboden. 

Vinger aan de pols
Houdt de vinger aan de pols. De smartphone penetratie, big data en de inzichten die analyses brengen, de ontwikkelingen van de grote jongens in de wereld als Google, Apple en Facebook en de concrete praktische toepassingen van Web 3.0 die we om ons heen zien. Door oog voor deze ontwikkelingen te hebben en te houden dit jaar, kunnen ondernemingen in het algemeen, en de marketing teams in het bijzonder, dit jaar al beslissingen nemen en projecten een richting op duwen, die aan gaat sluiten met dat wat Web 3.0 van ons verwacht. 

Anders gezegd: zodra Web 3.0 net zo geaccepteerd is als het sociale web nu inmiddels is, zal de consument verwachten dat jouw organisatie hem hierin volgt.