Lege winkelstraten: het is tijd voor een Clicks & Bricks strategie

'Electronicawinkels binnen vijf jaar verdwenen' kopt Webwereld in een artikel. Electronicawinkels leggen het af tegen supermarkten (prijsstunts om publiek te trekken) en vooral ook tegen de webshops. De traditionele electronicawinkels leggen het af op: prijs, gemak, service, beschikbaarheid, vergelijkingsmogelijkheden en aanbevelingen van andere klanten. Tel daarbij op de tegenwoordig goede bezorging en retourneerservices, en het probleem is compleet.


Ook Hans Breukhoven zag zijn Free-record-shop-imperium drastisch inkrimpen. De winst over het afgelopen boekjaar halveerde, vlaggenschip Fame in de Kalverstraat te Amsterdam werd gesloten. Hij gaf in Elsevier aan nu nog 7 cent per klant per jaar te verdienen. Als hij de prijzen dus met 7 cent verlaagt, dan is er geen winst meer. iTunes, Spotify en The Pirate Bay zorgen ervoor dat niemand meer zijn huis uit hoeft om muziek te verkrijgen. En DVD's bestel je bij Bol.com of je kijkt de film on-demand via interactieve TV. De Free Record Shop houdt dapper vol maar heeft niet lang meer. 


Transparantie en eCommerce
Kijk eens in de winkelstraten van je woonplaats. Ik vermoed dat er net als in mijn woonplaats steeds meer leegstand is. En dat is niet alleen veroorzaakt doordat het economisch minder gaat in ons land. Dit zijn winkelpanden die niet opnieuw gevuld gaan worden. De transparantie die het Internet heeft gebracht in prijs, service en kwaliteit trekt een wissel op de retail. Transparante markten leiden tot meer concurrentie, lagere prijzen en marges die onder druk komen. En zo hebben, trager dan tijdens de dot.com-hype voorspeld, de opkomst van online activiteiten ruim 10 jaar later langzaam een steeds grotere invloed op de oude economie. 

Niet alleen in de retail overigens, ook in de (zakelijke) dienstverlening. Denk aan arbeidsbemiddeling, verzekeringstussenpersonen, makelaars, notarissen. Het Internet, en zeker ook de sociale media, zorgen ervoor dat je werkelijk toegevoegde waarde moet leveren, anders is de toekomst donker. Biedt een verzekeraar niet het beste rendement en is er ook geen onderscheid in de voorwaarden? Dan is een overstap zo gemaakt. En wat te denken van de reisbranche. Voor de komst van Internet en sociale beoordelingssite Zoover, moesten we altijd naar het reisbureau. En we moesten afgaan op de prijzen die daar vermeld werden in de reisgids, waar welgeteld twee of drie PR foto'tjes van de vakantiebestemming stonden. Op goed geluk op pad! Bijna niet meer voor te stellen eigenlijk dat je zo weinig wist over je bestemming.


In het hoofdstuk 'Middle man are doomed' uit het boek 'What Would Google Do', geeft Jeff Jarvis aan dat vooral tussenpersonen er veel baat bij hadden de markt niet efficient te laten werken. Dat was het best mogelijk door informatie te controleren en alleen beschikbaar te maken via de intermediair: vacatures bij de uitzendbureau-vestigingen, huizenprijzen alleen bekend bij de makelaar, gecontroleerde distributie van muziek op CD via platenwinkels, autoprijzen en specificaties bij de autodealers, etc. Het Internet, de brede toegang tot online informatie, en de mogelijkheid in veel gevallen tot online distributie, maken de markten weer veel efficienter. De titel 'Middle Man are Doomed' is op z'n Amerikaans wat overtrokken, maar de boodschap is duidelijk: alleen tussenpersonen die werkelijk waarde weten toe te voegen aan een product of dienst, zullen uiteindelijk overleven.


Clicks and Bricks
Hoe zullen de winkelstraten en de intermediaire partijen zich ontwikkelen, wat moet er gebeuren? Waar ten tijde van de dot.com-hype nog gedacht werd dat de oude economie helemaal zou stoppen, bestaat tegenwoordig de visie dat winkelvestigingen in veel gevallen een andere rol moeten krijgen. En als deze goed is afgestemd op het online concept, complementair is, waarde toevoegt, een vestiging van bakstenen juist winstgevendheid en omzet kan versterken. Om deze synergie tussen online en offline aan te duiden, wordt vaak de term 'Clicks and Bricks' gebruikt: het verenigen van het beste van twee werelden.

We kennen een voorbeeld van een uiterst succesvolle keten: Apple Stores. Maar geheel representatief is dit niet. Apple is een uniek en sterk merk, een beleving, bijna zonder gelijke. Toch kunnen veel winkeliers en tussenpersonen hier wat van leren. De beleving staat centraal, service, geen commerciële targets, maar een aanvulling op het product of de dienst die ook via Internet te krijgen is. 


Banken zijn ook goed op weg om hier een juiste formule in te vinden. Met Internetbankieren voor de basisdiensten online, en de bankshops voor specialistisch advies. Ook H&M is een voorbeeld van een keten die goed bezig is met de synergie tussen online en offline. De winkels richten zich steeds meer op de beleving, het modebeeld zien en voelen, aangevuld met de praktische kant van ruilen bijvoorbeeld. Terwijl H&M de daadwerkelijke verkopen juist online wil stimuleren.

Een paar andere voorbeelden die mogelijk de weg wijzen naar de juiste Clicks and Bricks strategie, zijn de winnaars van de afgelopen edities van de ING Retail Jaarprijs in deze categorie: HEMA, Hunkemöler en Bijenkorf. Bijenkorf bijvoorbeeld koos voor het 'warme welkom' en het persoonlijk contact in de vestigingen, met nauw aansluitend het functionele, gebruiksvriendelijke aanschaffen in de webwinkel. Daarbij speelt de vestiging een belangrijke rol in de lading van het merk: stijlvol, inspirationeel, luxe. Een beleving, waarbij ook meer nadruk op 'een uitje' is gelegd. Die merklading is online lastiger over te brengen, en daarin vullen de Clicks & Bricks elkaar hier goed aan.


Ik ben benieuwd hoe de winkelstraten zich gaan ontwikkelen de komende jaren. Heb je mooie voorbeelden gezien? Laat een reactie achter en vul dit blog aan.


Radi Jaarsma