Lege winkelstraten: het is tijd voor een Clicks & Bricks strategie

'Electronicawinkels binnen vijf jaar verdwenen' kopt Webwereld in een artikel. Electronicawinkels leggen het af tegen supermarkten (prijsstunts om publiek te trekken) en vooral ook tegen de webshops. De traditionele electronicawinkels leggen het af op: prijs, gemak, service, beschikbaarheid, vergelijkingsmogelijkheden en aanbevelingen van andere klanten. Tel daarbij op de tegenwoordig goede bezorging en retourneerservices, en het probleem is compleet.


Ook Hans Breukhoven zag zijn Free-record-shop-imperium drastisch inkrimpen. De winst over het afgelopen boekjaar halveerde, vlaggenschip Fame in de Kalverstraat te Amsterdam werd gesloten. Hij gaf in Elsevier aan nu nog 7 cent per klant per jaar te verdienen. Als hij de prijzen dus met 7 cent verlaagt, dan is er geen winst meer. iTunes, Spotify en The Pirate Bay zorgen ervoor dat niemand meer zijn huis uit hoeft om muziek te verkrijgen. En DVD's bestel je bij Bol.com of je kijkt de film on-demand via interactieve TV. De Free Record Shop houdt dapper vol maar heeft niet lang meer. 


Transparantie en eCommerce
Kijk eens in de winkelstraten van je woonplaats. Ik vermoed dat er net als in mijn woonplaats steeds meer leegstand is. En dat is niet alleen veroorzaakt doordat het economisch minder gaat in ons land. Dit zijn winkelpanden die niet opnieuw gevuld gaan worden. De transparantie die het Internet heeft gebracht in prijs, service en kwaliteit trekt een wissel op de retail. Transparante markten leiden tot meer concurrentie, lagere prijzen en marges die onder druk komen. En zo hebben, trager dan tijdens de dot.com-hype voorspeld, de opkomst van online activiteiten ruim 10 jaar later langzaam een steeds grotere invloed op de oude economie. 

Niet alleen in de retail overigens, ook in de (zakelijke) dienstverlening. Denk aan arbeidsbemiddeling, verzekeringstussenpersonen, makelaars, notarissen. Het Internet, en zeker ook de sociale media, zorgen ervoor dat je werkelijk toegevoegde waarde moet leveren, anders is de toekomst donker. Biedt een verzekeraar niet het beste rendement en is er ook geen onderscheid in de voorwaarden? Dan is een overstap zo gemaakt. En wat te denken van de reisbranche. Voor de komst van Internet en sociale beoordelingssite Zoover, moesten we altijd naar het reisbureau. En we moesten afgaan op de prijzen die daar vermeld werden in de reisgids, waar welgeteld twee of drie PR foto'tjes van de vakantiebestemming stonden. Op goed geluk op pad! Bijna niet meer voor te stellen eigenlijk dat je zo weinig wist over je bestemming.


In het hoofdstuk 'Middle man are doomed' uit het boek 'What Would Google Do', geeft Jeff Jarvis aan dat vooral tussenpersonen er veel baat bij hadden de markt niet efficient te laten werken. Dat was het best mogelijk door informatie te controleren en alleen beschikbaar te maken via de intermediair: vacatures bij de uitzendbureau-vestigingen, huizenprijzen alleen bekend bij de makelaar, gecontroleerde distributie van muziek op CD via platenwinkels, autoprijzen en specificaties bij de autodealers, etc. Het Internet, de brede toegang tot online informatie, en de mogelijkheid in veel gevallen tot online distributie, maken de markten weer veel efficienter. De titel 'Middle Man are Doomed' is op z'n Amerikaans wat overtrokken, maar de boodschap is duidelijk: alleen tussenpersonen die werkelijk waarde weten toe te voegen aan een product of dienst, zullen uiteindelijk overleven.


Clicks and Bricks
Hoe zullen de winkelstraten en de intermediaire partijen zich ontwikkelen, wat moet er gebeuren? Waar ten tijde van de dot.com-hype nog gedacht werd dat de oude economie helemaal zou stoppen, bestaat tegenwoordig de visie dat winkelvestigingen in veel gevallen een andere rol moeten krijgen. En als deze goed is afgestemd op het online concept, complementair is, waarde toevoegt, een vestiging van bakstenen juist winstgevendheid en omzet kan versterken. Om deze synergie tussen online en offline aan te duiden, wordt vaak de term 'Clicks and Bricks' gebruikt: het verenigen van het beste van twee werelden.

We kennen een voorbeeld van een uiterst succesvolle keten: Apple Stores. Maar geheel representatief is dit niet. Apple is een uniek en sterk merk, een beleving, bijna zonder gelijke. Toch kunnen veel winkeliers en tussenpersonen hier wat van leren. De beleving staat centraal, service, geen commerciële targets, maar een aanvulling op het product of de dienst die ook via Internet te krijgen is. 


Banken zijn ook goed op weg om hier een juiste formule in te vinden. Met Internetbankieren voor de basisdiensten online, en de bankshops voor specialistisch advies. Ook H&M is een voorbeeld van een keten die goed bezig is met de synergie tussen online en offline. De winkels richten zich steeds meer op de beleving, het modebeeld zien en voelen, aangevuld met de praktische kant van ruilen bijvoorbeeld. Terwijl H&M de daadwerkelijke verkopen juist online wil stimuleren.

Een paar andere voorbeelden die mogelijk de weg wijzen naar de juiste Clicks and Bricks strategie, zijn de winnaars van de afgelopen edities van de ING Retail Jaarprijs in deze categorie: HEMA, Hunkemöler en Bijenkorf. Bijenkorf bijvoorbeeld koos voor het 'warme welkom' en het persoonlijk contact in de vestigingen, met nauw aansluitend het functionele, gebruiksvriendelijke aanschaffen in de webwinkel. Daarbij speelt de vestiging een belangrijke rol in de lading van het merk: stijlvol, inspirationeel, luxe. Een beleving, waarbij ook meer nadruk op 'een uitje' is gelegd. Die merklading is online lastiger over te brengen, en daarin vullen de Clicks & Bricks elkaar hier goed aan.


Ik ben benieuwd hoe de winkelstraten zich gaan ontwikkelen de komende jaren. Heb je mooie voorbeelden gezien? Laat een reactie achter en vul dit blog aan.


Radi Jaarsma

De social media bubble. Over Pinterest, Instagram en Facebook.

Pinterest, het online mood-board, bereikte begin dit jaar de mijlpaal van 10 miljoen gebruikers sneller dan welke andere sociale netwerksite ook. Deze week werd de overname van Instagram, het mobiele sociale netwerk om foto's te delen, door Facebook bekend. Maar liefst voor 1 Miljard dollar, voor een fotonetwerk met 30 miljoen gebruikers. En natuurlijk de aanstaande beursgang van Facebook, waarbij de waardering van het netwerk naar verwachting naar ruim €189 per profiel zal gaan. Eerder hadden we al LinkedIn, dat een beurswaarde toegekend kreeg van 12 Miljard dollar.


Aan de ene kant zien we een hype, een bubble. Opgeblazen verwachtingen. Tegelijk zien we ook dat inmiddels de penetratie van smartphones, tablets en laptops zo groot is geworden, en de acceptatie van het sociale Internet zo algemeen, dat er duidelijk behoefte is aan mogelijkheden om ons leven online verder in te richten, vorm te geven. Maar waar houdt de hype op en begint de structurele verandering?


Dot.com bubble
Bij het volgen van de social media ontwikkelingen, denk ik regelmatig terug aan de dot.com hype begin deze eeuw. De bubble bleek vrij precies de zogenaamde Gartner Hypecycle te volgen. Ik beschrijf dit model daarom eerst, voor ik verder ga met de dot.com crash.

Analystenbureau Gartner ontwikkelde de Hype Cycle. Een model dat altijd start met een technology trigger. Neem bijvoorbeeld de opkomst van Internet. Een aantal initiatieven worden gestart, er zijn enorm veel mogelijkheden, de media krijgen er lucht van, steeds meer zelfbenoemde guru's staan op, investeerders ruiken geld. Het resultaat is dat er een luchtbel van opgeblazen verwachtingen ontstaat. Denk aan New Economy (the Internet Powerhouse...) en de beursgang van WorldOnline, en het gemak waarmee kleine startups in Silicon Valley met twee Powerpoint slides een paar miljoen van de bank kregen, zonder onderliggend business-plan. De luchtbel ontneemt het zicht aan de daadwerkelijk structureel waardevolle mogelijkheden die eronder liggen.

Uiteindelijk volgen er onherroepelijk teleurstellingen. Denk aan het knappen van de dot.com bubble in 2001. Het kaf wordt van het koren gescheiden. Investeerders zoeken een ander interessegebied, zo ook de media. En in relatieve rust, en langzamer dan aanvankelijk gedacht, blijkt de technology trigger toch een belangrijke verandering teweeg te brengen. 


Want anno 2012 zijn veel van de beloftes van toen uitgekomen: we kopen boeken bij Bol.com, bestellen kleding bij H&M online, internetbankieren, video-on-demand, muziek uit de cloud met Spotify en banen zoeken online.

Nasdaq waarde-ontwikkeling in de periode van opkomst Internet, tot de crash in 2001. 


Even terug naar het begin van mijn verhaal: Pinterest, Instagram, Facebook, de social media bubble. Bekijk eens de waardering van Facebook door de tijd, opbouwend naar de aanstaande beursgang.

Facebook is nog niet naar de beurs, maar er worden al wel aandelen verhandeld. Dit gaat via Sharespost. Sharespost handelt in 'illiquid assets', in dit geval aandelen die niet, of niet makkelijk, om te wisselen zijn in cash (want ze zijn nog niet uitgegeven).




Sharepost waardering Facebook




Als je de waardering van aandelen Facebook van deze online marktplaats bekijkt, dan vallen twee dingen op. Ten eerste volgt de grafiek grofweg dezelfde lijnen als de Nasdaq-koers ten tijde van de dot.com bubble en de Gartner Hype Cycle. Ten tweede laat deze grafiek zien, dat de waardering van Facebook al over haar hoogtepunt heen is. En eerlijk gezegd is dat ook precies het gevoel dat ik bij Facebook heb: het netwerk is al over haar hoogtepunt heen.


De overname van Instagram door Facebook voor $1 Miljard deze week, bevestigt dat wat mij betreft. Zelfs Silicon Valley schrok ervan. En het bevestigt ook dat we te maken hebben met een bubble. 


Een groot verschil met 2001 is dat Facebook daadwerkelijk honderden miljoenen members heeft en winst maakt. Er is daarmee een onderliggende waarde, die overeind zal blijven op het moment dat de lucht eruit loopt. Iets dat overigens met netwerken als Twitter en Foursquare momenteel niet het geval is.


Maar toch, Facebook besteed veel teveel geld dat het niet makkelijk zal terugverdienen met deze overname. Een forse som voor het uit de markt halen van een concurrent op het gebied van foto's delen. Of geldt dat, net als in 2000/2001, nu ook niet meer: ROI? Niet alleen schiet Facebook er zelf niet zoveel mee op, maar het zal ook het algemene sentiment beïnvloeden van de Facebook-users. Social media gebruikers houden niet van monopolisten, machtsvertoon, en autoriteit. Ik denk dat veel Facebookers het heerlijk vonden om ook op Instagram foto's te delen, en niet blij zijn met het opslokken van hun kleinere rebelse netwerkje door de blauwe big brother. 


Met de groei van Pinterest, dat op zichzelf denk ik niet de potentie heeft om echt een vergelijkbaar sociaal netwerk te vormen maar wel echt iets toevoegt in het visuele delen online, is het misschien wel de volgende prooi van Facebook. Tot het netwerk zich verslikt, en de World Online van de social media bubble blijkt te zijn. 


En dan, in relatieve rust, vindt het sociale Internet langzamer, maar structureler zijn weg, tot het daadwerkelijk volledig geïntegreerd is in ons leven, onze business, en het succes wordt dat met de technology trigger op gang werd gebracht. 


NB. Even terug naar de dot.com hype? Kijk nog eens de film Startup.com

MBs en Wordfeud: wat moeten wij ermee?

'Wennen aan MB's'. De KPN reclame waarin de voor velen herkenbare scene voorkomt met Wordfeud, waarbij een echtpaar 's nachts in bed nog de populaire scrabble variant speelt. Een gemiste kans trouwens van Scrabble zelf, want wat zou het een mooie mobiele moderne toepassing zijn geweest voor het officiële bordspel, maar dat even terzijde.


Ogenschijnlijk een onderwerp dat niet meteen raakt aan online marketing, maar niets is minder waar. Online informatie: anyplace, anytime, anywhere, dat is waar we hard naar op weg zijn, en dat is het Umfeld van online marketing.

KPN reclame: Wennen aan MBs

What's in it for me?
De boodschap van KPN is dat wij moeten wennen aan hoeveel MBs we gebruiken via onze smartphone. Denk even aan de basis boodschap van marketing 'What's in it for me?'. Waarom zou ik willen weten hoeveel MegaBytes ik gebruik? Wat brengt mij dat? Niets. Ik wil gewoon mijn mail kunnen checken, Facebooken, Nu.nl lezen, mijn documenten uit Dropbox openen, of andere apps gebruiken. Waarbij ik me tevens niet wil afvragen of een app al dan niet data van het Internet haalt.


Waarom vindt KPN dat het wel belangrijk is voor mij? Het business model van telecomproviders in de vorige eeuw bestond uit het tellen van telefoontikken. En voor iedere tik moest betaalt worden. Met de opkomst van Internet, de breedbandverbindingen, online dienstverlening, mobiel Internet, clouddiensten en apps, is dit business model snel onrendabel aan het worden. Bellen doen we niet meer zoveel (denk aan de nieuwe Hi reclame 'wie belt er nu nog?'), en als je wil bellen dan kun je voor het gratis Skype kiezen. SMS'en neemt ook sterk af sinds de opkomst van Whatsapp. Met name de mobiele telecompartijen zien met deze ontwikkelingen de omzet snel afnemen. Bijna al hun traditionele diensten kennen inmiddels gratis equivalenten op Internet. En omdat de providers niet goed weten hoe op deze ontwikkelingen jn te spelen, kiezen ze voor de verdediging: geen onbeperkt Internet meer. En wij mogen MBs gaan tellen. KPN wentelt hier dus een eigen business probleem af op op de consument. Het doet een beetje denken aan de platenmaatschappijen die uit verdediging van hun verouderde businessmodel de kopers van muziek opzadelen met kopieerbeveiligingen.


Onderscheidend vermogen?
Het is natuurlijk een tijdelijke noodgreep, want dit zal niet lang houdbaar zijn. Net zoals ik de kraan opendoe en er water uitkomt, of een stekker in het stopcontact steek en ik heb stroom, zo wil ik ook overal mijn informatie hebben. Of dit nu via een DSL verbinding thuis is, een wifi hotspot onderweg in de trein, een 3G verbinding met mijn mobiel, of via het bedrijfsnetwerk op kantoor. En of dit nu met een PC, laptop, tablet of smartphone is, online is online. Deze zet van KPN gaat ook recht in tegen de trend van clouddiensten, waarbij ik mijn mail, bestanden en muziek niet meer op mijn computer, maar op het Internet opsla, en dus ook altijd een verbinding nodig heb om ze te kunnen openen, lezen, luisteren, delen.


En daar zit natuurlijk het grootste gevaar voor de mobiele providers. Net als stroom of water; zolang de leidingen goed zijn, zit er geen onderscheidend vermogen in. Van een telecomprovider wil ik eigenlijk maar één ding. Overal Internet tegen de laagste prijs. Thuis betaal ik ook een vast bedrag voor onbeperkt Internet, onafhankelijk van hoeveel sites ik bezoek, hoeveel mail ik check en hoeveel YouTube video's ik kijk. Dat wil ik mobiel ook. Liefst nog gewoon één abonnement met één prijs voor vast en mobiel Internet.


Informatie is een commodity
De grotere kracht die hier speelt, is dat (online) informatie een commodity is geworden. Bijna een recht dat je als mens moet hebben om te kunnen functioneren. Informatie is overal, en inmiddels zo verweven in ons dagelijks leven, dat je de toegang ertoe niet meer als premium kunt verkopen, want dan maak je jezelf belachelijk en zet je jezelf uiteindelijk buiten spel.


Productgericht denken
De MB's, 3G en DSL doet me trouwens aan nog iets anders denken. Het zijn puur technische termen, bij consumenten in het vocabulair gebracht door productgedreven technische bedrijven. Waarom moet ik als consument die termen kennen? What's in it for me?


Bekijk eens de verpakking van een Samsung Tablet en die van een Apple iPad. Bij Samsung zie je staan: 3G, 256MB, 1Ghz dual core processor, Bluetooth 2.1, Wifi 802.11, GPS. Op de doos van de iPad of iPhone staat... niets. Hij doet het gewoon.


En die filosofie is waar we naartoe moeten. Denk vanuit de gebruiker, niet vanuit het product. Denk vanuit het huidige online informatie tijdperk, en niet meer vanuit de 20e eeuw.