Social Media: oude marketingregels gelden nog steeds

"Internet heeft het marketingmanagement zodanig getransformeerd dat traditionele strategieën zijn verouderd. De traditionele aanpak van de marketingstrategie is niet meer duurzaam. Vandaag de dag verbinden de klanten met het bedrijf op een manier die fundamenteel verschilt van de traditionele aanpak en via communicatiekanalen waarover een bedrijf geen controle heeft." (tekst: B2B Goes Social Symposium)

"De revoluties in IT zetten de hele
marketingwereld op zijn kop."

Zo. Heb ik jullie aandacht te pakken? Niets is meer wat het was! Maar... is dat nou werkelijk zo?

Social Media moet. En veel graag!

Ik raak altijd een beetje geïrriteerd van dergelijke teksten. Ze doen me denken aan de Dot.com bubble en zijn zo populistisch. Je leest ze veel. Neem een willekeurig congres over marketing en sociale media, bekijk het gros van de marketing titels op www.managementboek.nl of scan eens een aantal berichten op blogs als Mashable. 


Ieder zichzelf respecterend bedrijf moet iets met sociale media. En niet enkel om persoonlijk te netwerken - waar de bekende sociale netwerken overigens uitermate geschikt voor zijn - en wat wellicht de belangrijkste kracht is van sociale media. Maar er moet meer. Een Twitter account is een eerste vereiste natuurlijk. Met stip gevolgd door een Facebookpagina. Samen met LinkedIn vormt dit voor bedrijven wel het pallet dat de lading 'sociale media' dekt. Dat dit stuk voor stuk krachtige media zijn die goed kunnen passen in een marketingstrategie is zonder meer waar. Maar niet altijd, niet voor ieder merk, niet voor iedere doelgroep. 


Eens kijken naar een paar actieve bedrijven op Twitter en Facebook:

Volg de Brillo-sponsjes op Twitter

• Brillo schuursponsjes. Volg ze op Twitter. Afgelopen week kon je vertellen wat het favoriete Brillo schoonmaakproduct van je moeder was, met toevoeging van #mybrillo.

• Loodgieters actief op Twitter. Zo laat Brugmans Loodgieters zijn volgers weten dat de reclame op de auto goed is aangebracht en dat het eindelijk weer mooi weer is voor dakwerk.

• Yarden Uitvaart. In 140 tekens over leven, dood en hiernamaals via Twitter. 

• Van Paridon. Afvalstoffen transport en verwerking, actief op Facebook en Twitter. Een emmer van 15kg strooizout voor € 8,95 lezen we in één van de totaal twee berichten.

• SNS Bank. Enkele lokale kantoren zijn 'actief' op Facebook. Zo zien we bij Appingedam dat de baas een speech heeft gegeven. SNS Bank Almere Tweet dat kinderen een kleurplaat kunnen ophalen bij het kantoor.

Meestal eerst het medium, dan het doel

SNS Bank Appingedam op Facebook

Mijn ervaring met kleine en grotere bedrijven leert dat er vaak sprake is van 'me too' gedrag. Alle media, congressen, seminars en marketingbladen spreken over sociale media. De mening van het volk valt volgens het Acht uur Journaal te lezen uit Tweets. Als je niet meedoet mis je de boot en ben je hopeloos ouderwets. Het is gratis, iedereen zit op Facebook, snel succes en bereik. Dit alles leidt ertoe dat vaak snel geroepen wordt om inzet van Twitter of Facebook en pas later wordt (al dan niet) nagedacht over de boodschap (denk aan de voorbeelden van de SNS Bank en Van Paridon) of de geschiktheid van het medium om je doelgroep te bereiken (denk aan de Loodgieters en Brillo).

Zoveel is er niet veranderd

Laten we even terugkeren naar de introductie. "De traditionele aanpak van de marketingstrategie is niet meer duurzaam". Wat is dan die traditionele aanpak? 


Volgens mij bestaat de traditionele aanpak uit het bepalen van je doel(en), je doelgroep(en) en de inzet van je kanalen om hen zo effectief mogelijk te bereiken. Daarbij kent ieder kanaal zijn eigen tactieken en kanaalstrategieën.  En natuurlijk is het zo dat sociale netwerken veel meer mogelijkheden bieden om te verbinden met je doelgroepen dan traditionele media. De fundamenten zijn echter niet gewijzigd: wie wil je bereiken, met wat voor boodschap. Daarna volgt pas het beste kanaal om die boodschap te brengen. 
Is je doel om je naamsbekendheid te vergroten, of om direct te verkopen? Dat geeft hele andere kanaalkeuzes dan wanneer je je bedrijf als zogenaamde thought leader wil positioneren, kennis autoriteit. Of wat te denken van service verlenen aan huidige klanten of het in contact treden met mogelijke nieuwe medewerkers? 

Past het sociale medium wel bij je doelen?

Door het grote bereik, de uitstekende targeting mogelijkheden (het kunnen benaderen van specifieke klantgroepen) en de mogelijkheid tot interactie, zijn Facebook en LinkedIn belangrijke kandidaten als medium bij de uitvoering van een marketingstrategie. Twitter in mindere mate, maar wel weer geschikt in specifieke gevallen zoals het delen van nieuws en kennis, of het verlenen van service. 

Ik zal niet op alle voorbeelden ingaan, maar laat ik er een paar noemen. 
Als je de tweets van Yarden doorneemt, zit er best een consistent verhaal in. Ontmoetingen en bijeenkomsten over leven, de dood en het hiernamaals. Maar Twitter is niet het geschikte medium. Veel te vluchtig en te beperkt in context voor gebeurtenissen als dood en leven. Een forum, gekoppeld aan een blog geeft lezers en bijdragers veel meer ruimte om elkaars situaties te begrijpen, in te leven en te discussiëren. 

Het voorbeeld SNS Bank is wat mij betreft één uit het boekje van enthousiast, maar niet klantgericht denken. Ik stel me zo voor dat een medewerker van filiaal Appingedam graag wil bijdragen, zelf op Facebook actief is, en enthousiast de handschoen oppakt om zijn vestiging te promoten. Maar... "what's in it for me" denkt de (potentiële) klant. Om nog maar een traditionele marketing wijsheid van stal te halen die ook in dit nieuwe tijdperk nog altijd als een huis overeind staat. "De baas geeft een speech"? Daar lopen rekeninghouders niet voor warm. 

En nog een veel gemaakte denkfout. Facebook en Twitter geven potentieel een groot bereik. Maar dat bereik is er niet zomaar. Het zal opgebouwd moeten worden. Slechts de grote aansprekende merken, artiesten of kennis autoriteiten is het gegeven om zonder inspanning snel een groot publiek aan zich te binden. SNS Bank als geheel, maar (zeker) ook de regiokantoren, zullen flink moeten investeren om publiek aan zich te binden. 

Een herkenbare en consistent uitgevoerde redactionele formule die toegevoegde waarde biedt aan de doelgroep is stap één. Vervolgens het actief  contact leggen met die doelgroep, waarschijnlijk met inzet van advertising om de juiste mensen te bereiken in de enorme vijver van Facebook is stap twee. En als de community dan groeit, moet de content, service en interactie door blijven gaan, hetgeen betekent dat de SNS medewerker in Appingedam een deel van zijn dagelijkse werkzaamheden naar de community moet brengen. Mocht de geïnteresseerde doelgroep in de regio groot genoeg zijn (I doubt it), dan komt de medewerker bij de vraag: levert dit nu eigenlijk wel sales op, waarvoor ik mijn bonus krijg. Of had ik beter persoonlijk kunnen netwerken met potentiële klanten op LinkedIn en netwerkborrels in de regio?

"If you don't know where you're going, you might end up somewhere else".

Traditionele marketingstrategie blijft

Het eerst kiezen van een medium en dan pas nadenken over wie en wat je eigenlijk wil bereiken, is altijd al een foute aanpak geweest. Nu, in de tijd van online en social media, en 'vroeger' in de tijd van traditionele media als print, beurzen en RTV. Wetende dat sociale media de marketeer enorm veel strategische en tactische mogelijkheden bieden om te verbinden met de doelgroep, blijft de traditionele marketingbasis nog steeds staan als een huis. Wat is je doel, wie is je doelgroep en wat heb je hen te vertellen.

En Brillo? Ja... Brillo... Ik weet het niet. Ik ga ze maar eens volgen.

Hoe zorg je dat ROI-focus geen creativiteits-killer wordt?

Digitalisering maakt bijna alle processen en resultaten meetbaar. Doe er een scheutje economische crisis bij, en de bedrijfsagenda wordt beheerst door meetbare resultaten en efficiency. Blijft er nog wel ruimte over voor creativiteit, innovatie en werkelijk waarde toevoegen in je dienstverlening?

Nu de geldkranen zijn dichtgedraaid en de budgetten gekort, gaat de aandacht met name naar projecten en activiteiten die bijdragen aan efficiency en besparing. Dit raakt alle afdelingen binnen bedrijven, maar traditioneel wordt marketing vaak als eerste aangepakt. Met dat verschil dat voorheen álle marketingactiviteiten werden gekort, terwijl er nu een tweedeling zichtbaar is. Traditionele marketing wordt gekort en digitale, meetbare en relatief goedkope online marketing krijgt aandacht. 

Procter & Gamble gaf vorig jaar het startschot door het marketing budget met $1 Miljard terug te schroeven. Het bedrijf wil (bijna) alles digitaal doen en zo efficiënter 
haar klanten bereiken. Onderzoek eind vorig jaar in het Verenigd Koninkrijk onder 300 bedrijven, liet zien dat het marketingbudget omlaag ging voor vrijwel alle marketingelementen, behalve digitaal. Marketing teams richten zich nu op projecten met een duidelijke, liefst korte termijn, ROI (Return on Investment). Zoekmachinemarketing, social media, content marketing, bannering, mailcampagne's, en dergelijke. Investeringen worden afgerekend in ROI en gerapporteerd in KPI's (Key Performance Indicators) als indicator voor het succes van het project: cost-per-click, cost-per-fan, interactie-per-1000, opkomst, aantal calls, aantal leads, bereik, click-through-rates en het vullen van de juiste CRM-velden, om er een paar te noemen.

Onderscheidend vermogen

Wat doet die meetbaarheidsgestuurde aanpak met je onderscheidend vermogen? 

Natuurlijk moet je de efficiency en meetbaarheid binnen je organisatie goed voor elkaar hebben, maar het levert je op langere termijn geen structureel voordeel op. 

Op dit moment is het wellicht nog mogelijk om je te onderscheiden met een volledig zoekmachine geoptimaliseerde website, mooie profielanalyses uit je berg big-data, of het goedkoop aanbieden van je producten door een heel efficient productieproces. Op lange termijn loopt je onderscheidend vermogen echter weg, want het gebruik van technologie is kopieerbaar. Uiteindelijk wordt het een hygiëne-factor die door de markt als logisch onderdeel van je basisdienstverlening wordt gezien. Zo was de vindbaarheid op Google bijvoorbeeld voorheen onderscheidend. Nu zie je dat op grote schaal bedrijven zoekmachine-optimalisatie hebben doorgevoerd, of op dit moment druk bezig zijn dit voor elkaar te krijgen. 

In een wereld waar alles digitaliseert en technologie steeds laagdrempeliger en breder beschikbaar is, waar branches en vakgebieden vervagen, overlappen of soms zelfs samensmelten, en waar de concurrentie moordend is, moet je als bedrijf iets anders doen om écht structureel en onderscheidend waarde toe te voegen voor je klanten. Je moet Iets leveren dat een ander niet zomaar kan kopiëren. 

Het matchen van een klantprobleem met een maatwerk oplossingen is doorgaans te complex om (helemaal) te automatiseren. Het is een proces dat vraagt om interpretatie, creativiteit en maatwerk. Het vraagt dus om mensenwerk. Om interactie tussen mensen, elkaar begrijpen, aanvullen, versterken. Verbinden om met synergie van kennis en ervaring het probleem te doorzien en die oplossing te bieden die het beste werkt. 

Voorbeelden van weg-geautomatiseerde toegevoegde waarde

Bron: DeanMcMann.com

Zeker in markten met wat homogenere producten zie je mooi de beweging waarbij aanvankelijk concurrentievoordeel na verloop van tijd weg-geautomatiseerd is. Organisaties moesten en moeten op zoek naar nieuw onderscheidend vermogen, nieuw bestaandrecht in de ogen van hun klanten. 

Neem de wereld van telecom. Voorheen konden bedrijven als KPN en British Telecom leven van telefoontikken, telefooncentrales en de verhuur van data-verbindingen tussen bedrijven. Meetbare, technische, rationele producten. Door technologische ontwikkelingen is de concurrentie in prijs, en het aanbod van alternatieven, zo groot geworden, dat deze diensten nauwelijks nog marge brengen. Laat staan concurrentievoordeel. De telecomsector probeert dan ook zichzelf te transformeren naar 'solution selling'. Bedrijfsoplossingen op maat in onder andere beveiliging, disaster recovery, online samenwerking en outsourcing van diensten 'in de cloud'. 

Niet alleen in branches, maar ook binnen vakgebieden 
zie je de verschuiving van waardecreatie

Of de financiële wereld. Het bankwezen verdiende geld met transacties. Kasopnames, overboekingen, beleggingen. Meetbare processen met een zekere routine. Door automatisering en digitalisering voegen banken hier eigenlijk nauwelijks nog waarde toe. Hooguit door een gebruiksvriendelijke site voor internetbankieren of een mobiele app. In theorie zou een andere partij de totaal geautomatiseerde geldstromen ook kunnen afhandelen, en waarschijnlijk door minder overhead nog veel goedkoper ook. Wie weet wat Google Wallet in dat opzicht nog gaat brengen. Of wat als Apple zelf kredietdiensten gaat aanbieden en zo de credit card maatschappijen buiten spel zet? Banken moeten nu toegevoegde waarde zien te vinden in complexere dienstverlening om hun toegevoegde waarde in de ogen van de klant duidelijk te maken. Een uitdaging waar ze nog niet uit zijn.

Deze voorbeelden hebben gemeen dat het voormalige basisproces zo geoptimaliseerd en geautomatiseerd is dat er eigenlijk geen toegevoegde waarde meer op te bieden valt, en dus ook nauwelijks nog marge voor te vragen is.

Paradox: ROI en KPI's vs onderscheidende ideeën

De paradox die een crisistijd als deze met zich meebrengt is dat bedrijven alle (marketing)doelen inrichten op terugverdientijd, besparen en efficiency.

Natuurlijk moet dit een gezond onderdeel van beleid zijn. Maar het knijpt wel de ruimte af voor ideeën, creativiteit en het opbouwen van relaties. De ruimte om een paar pogingen te mogen doen en zo tot innovatie te komen. Dat is wat bedrijven nodig hebben om op langere termijn bestaansrecht te hebben. 

"The essential part of creativity is not being afraid to fail." — Edwin H. Land

"The things we fear most in organizations—fluctuations, disturbances, imbalances—re the primary sources of creativity." — Margaret J. Wheatley

Juist nu moet er budget zijn voor pilots, voor het samenbrengen van mensen en hun ervaringen en visie, voor het maken van fouten, voor het nemen van tijd om een creatief proces tot bloei te laten komen. Midden in het tijdperk van technologische en meetbare ontwikkelingen is het samenbrengen van mensen de sleutel naar het oplossen van de echte problemen van je klant. 

Drie mogelijke stappen om van ROI-focus geen creativiteits-killer te maken

De kern van deze drie mogelijke stappen is dat je als organisatie zorgt dat je medewerkers het beste uit zichzelf en elkaar kunnen halen. Daarmee laat je ze met energie en verbinding tot oplossingen komen die niet met ROI, KPI en andere drie-letterige-monsters af te dwingen zijn. 

1. Geef ruimte binnen de strakke kaders van ROI en KPI's

Alhoewel marketing het aangewezen team is waar creativiteit en innovatie kunnen ontstaan, is juist de interactie met andere teams en disciplines belangrijk. Dus de ruimte om zonder druk ideeën te delen en te laten opbloeien moet organisatiebreed zijn. Juist op het kruispunt van verschillende vakgebieden ontstaan vaak nieuwe producten en services.

Deze ruimte kan wekelijks gegeven worden in de vorm van een aantal uren om out-of-the-box gesprekken aan te gaan. Maak het een onderdeel van de agenda's en plan bewust multidisciplinaire brainstorms in. Of maak het onderdeel van beoordelingen en jaardoelen, waarbij de meetbaarheid zich beperkt tot een aantal uren per kwartaal die hieraan besteed moeten/mogen worden.

2. Ontsluit de kennis en ervaring binnen je organisatie

Buiten de muren van de organisatie maakt iedereen gebruik van sociale netwerken als LinkedIn, Facebook en Twitter. Gebruik de onderliggende kracht van deze sociale netwerken, waarin mensen elkaar vinden op interesse en elkaar verrijken. Zorg voor een intern sociaal netwerk. Hierop kunnen, los van hiërarchie, lokatie of afdelingen, gesprekken ontstaan tussen mensen. Medewerkers kunnen elkaar vinden en volgen zonder mogelijke beperkingen van afdelingsmuren. Bouw aan collectieve kennis en laat synergie ontstaan.

3. Breng je interne kennis in contact met de rest van de wereld

Volgens het gezegde weten twee meer dan één. Als de eigen organisatie één is, dan maakt contact met de buitenwereld twee. Nu klinkt dat misschien wat dramatisch want dat contact is er natuurlijk wel: account managers bij klanten, winkelpersoneel, intercedenten, commercieel medewerkers en dergelijke. Allemaal groepen medewerkers die spreken met klanten, leveranciers, prospects. 

Maar maximaliseer nu eens de contacten tussen je organisatie en de rest van de wereld. En dat zonder beperkingen of harde KPI's. Er is zoveel kennis beschikbaar. Er kunnen zoveel contacten gelegd worden die weer leiden tot het beter kennen van de markt, behoeften van klanten en prospects, opmerkingen en verbeterpunten van je diensten en producten, het delen van eigen kennis die weer bijdraagt aan aanzien van de organisatie als expert. 

Ook hier zijn de bekende sociale netwerken de perfecte bron en structuur om eigen medewerkers op verkenning te laten gaan. Nut de mogelijkheden van LinkedIn-groepen uit, Twitter voor het volgen van nieuws en interactie, blogcommunities rondom vakgebieden, contact met vakgenoten en andere professionals.

Niet geschikt voor old-school managers

Deze stappen zijn lastig voor old-school-management. Het vraagt om vertrouwen in mensen en het loslaten van controle. Het vraagt om facilitair leiderschap in plaats van directief. Het vraagt om ROI en KPI gedreven sturing op de efficiency onderdelen van de dienstverlening, en juist ruimte voor een blik naar buiten, innovatie, fouten en groei op de onderdelen waar het bedrijf werkelijke waarde kan toevoegen. Als leider moet je durf en vertrouwen hebben om juist in deze tijden van crisis ook middellang/lange termijn te denken.

Radi Jaarsma

Wikipedia: Einde aan de macht van informatie

Het was een historische dag, 13 maart 2012, bijna een jaar geleden. Na 244 jaar kondigde het Britse Encyclopaedia Britannica, de bekendste encyclopedie ter wereld, aan te stoppen met de papieren versie. In 1992 nog werden er nog 120.000 sets van verkocht. Een interview deze week van Bloomberg met Jorge Cauz, president van Britannica, deed me hieraan terugdenken. Een bijzonder moment: het einde van de macht van informatie. 

Encyclopedie Britannica: 32 delen,
65.000 artikelen, € 1.400

Aan de laatste editie werkten 100 redacteuren die weer gebruik maakten van 4.000 externe deskundigen. Het instituut Britannica bepaalde zo welke informatie er in de encyclopedie stond en welke niet. En om toegang tot die informatie te krijgen, moesten wij, de consumenten, € 1.400 neertellen. Dat is de macht van informatie. Hetzelfde gold voor platenmaatschappijen. Zij hadden de macht over welke muziek er wel of niet werd uitgebracht. Lange tijd betaalde je rond de 40 gulden voor deze informatie, in de vorm van een CD'tje. Nu draai je voor € 10 p/mnd op Spotify net zoveel albums als je aan kunt, of brengen bands in eigen beheer hun muziek uit in community's of in de vorm van downloadable MP3's op hun eigen website. En wat te denken van kranten, verzekeringstussenpersonen, uitgevers, head hunters, reisbureau's, makelaars en televisiezenders?

Wikipedia: informatie is een commodity!

Nagel aan de doodskist van Britannica (of zo je wilt De Winkler Prins) was natuurlijk Wikipedia. De titel is een samenvoeging van Wiki en Encyclopedia. Met de komst van Internet werd het mogelijk om onafhankelijk van plaats en tijd samen te werken aan een 'levend' document: een Wiki. Wat je ook zoekt in Google, er bestaat wel een Wikipedia artikel over. Gratis, in vrijwel iedere taal, en vaak zeer accuraat (uit een onderzoek van 'Nature' bleek dat Britannica 123 fouten bevatte en Wikipedia 162).
Met 17 miljoen artikelen, gemaakt door in totaal 751.426 vrijwillige bijdragers/contributers, en opgeslagen en toegankelijk gemaakt met open-source software, is dit de grootste 'co-creation' die we hebben online. Bijna alle buzzwords van onze digitale wereld blijken dan ook van toepassing. Wikipedia is social media pur sang.
Wikipedia staat wat mij betreft voor de revolutie die de online wereld ons heeft gebracht: Informatie is een commodity geworden.

Social Media: we hebben geen organisaties nodig

Nog zo'n bekende term die voortkomt uit de revolutie rondom informatie: user-generated-content. Wikipedia markeerde het einde van de macht van informatie. Voortaan creëren we zelf onze content: blogs, verhalen, opinies, nieuws, foto's, videobeelden en muziek. Verbonden in sociale netwerken delen we onze content zelf, met die groepen, collega's en vrienden die het waarderen, en belangrijker nog, zelf ook kennis delen. En omdat we decennia lang (teveel) hebben moeten betalen voor die content, is er een aversie tegen organisaties die zich mengen in onze eigen netwerkjes. Bedrijven die proberen te infiltreren met commerciele boodschappen kunnen rekenen op wantrouwen verzet. Kranten die artikelen pas toegankelijk maken na betaling zijn heel snel weer op hun schreden teruggekeerd.

Alles is mooi samen te vatten in de eerste definitie van Social Media, in 2007 opgeschreven door adviesbureau Forrester in de social-media-bijbel 'Groundswell' (vloedgolf).

Social Media is: 

A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations.

Wat te doen als bedrijf nu je geen macht meer hebt 

Wat bekend wordt over de diensten die je als bedrijf levert, de producten die je verkoopt en het imago van je merk, is niet langer in jouw handen. Met Wikipedia als keerpunt, ligt de macht van de informatie over jouw organisatie in de handen van je klanten. En steeds meer van jouw klanten begeven zich binnen sociale media en laten daar hun mening achter, of lezen die van anderen. Van een waardering van je product tussen 1 of 5 sterren op een vergelijkingssite, tot een tweet, een posting op LinkedIn of Facebook en soms een uitgebreide blog.
Wat je organisatie, meestal officieel via marketing en communicatie, zegt over zichzelf is per definitie minder sterk dan wat vrienden, collega's, tweeps en volgers zeggen over jou.
In dit tijdgewricht past nederigheid bij de communicatiestrategie van bedrijven. 

• Stap 1: Bewustzijn. Iedere organisatie moet zich bewust zijn dat de controle op communicatie over eigen merk, diensten en producten weg is. En dat is al flink wat jaren het geval. Als dit bewustzijn er nog niet is, dan geeft dat reden om te twijfelen of je organisatie nog wel verankert is in de huidige realiteit. Dit geeft tevens twijfels of jouw diensten en producten dan nog wel voldoende aansluiten bij de wensen van je klanten. Typ maar eens je merknaam of een kenmerkend woord in op www.socialmediacheck.nl. Er wordt over je branche gesproken!

• Stap 2: Luisteren. Een groeiend aandeel van de Nederlandse bedrijven bevinden zich in deze nog wat passieve fase. Deelnemen aan verschillende sociale netwerken en eerst eens goed luisteren. Wat voor groepen zijn er op LinkedIn, waar praten ze over. Welke topics zijn trending op Twitter, wat wordt er gezegd over mijn merk, mijn branche, mijn diensten. Hoe reageren mensen, wat zijn de opinieleiders, welke onderwerpen doen het goed, welke liggen gevoelig. Welke pagina's op Facebook hebben succes, hoe pakken zij het aan.

• Stap 3: Verbinden en delen. Afhankelijk van het type onderzoek bevindt 25 tot 40% van de Nederlandse bedrijven zich in deze fase. Een meer actieve fase. Een fase waarin collega's, teams en officiële pagina's verbinding leggen met de doelgroep(en). Hetzij door persoonlijk netwerken. Hetzij door sympathieke en/of inhoudelijk waardevolle content te delen op eigen pagina's binnen de grote netwerken. Maar mogelijk juist ook binnen enkele van de honderduizenden onderwerp-specifieke blogs.

• Stap 4: Beïnvloeden. Ten slotte volgt de fase van beïnvloeding. Met een opgebouwde community, groep volgers, discussiegroep of persoonlijk netwerk, ontstaat een relatie met een niveau van vertrouwen en reputatie, waarbij je op de juiste momenten ook je dienst of product onder de aandacht kunt brengen, een afspraak kunt maken, een pitch kunt doen. Je kunt kansen gaan pakken die je zelf met hard werken, delen en transparante relatie hebt opgebouwd.  

De tijd van Web 3.0 is gekomen

In 2012 konden we de beursgang van, en het 1 miljardste profiel op Facebook zien als teken van volwassenheid van Web 2.0. Het web van de interactie en het delen van content. Inmiddels is 2013 van start. En met het sociale web zijn we niet aan het einde van de digitale revolutie gekomen. 

De toekomst is aan het semantische of intelligente web, ook wel Web 3.0 genoemd. Semantisch betekent dat de betekenis van informatie herkend wordt door de context waarin deze geplaatst is. Natuurlijk is de opmaat naar Web 3.0 al een tijdje gaande maar zijn er al tekenen dat dit nu serieuze vormen aan gaat nemen? En wat voor impact gaat dit hebben op online marketing?

Van documenten publiceren naar volledige digitale integratie
Web 1.0 was het web van de documenten en webpagina's. Geen interactie. Wel documenten publiceren online. Met web 2.0 kwam de interactie, het sociale element. het verbinden van mensen met elkaar. Het delen van informatie. Met web 3.0 zal het web onze vragen interpreteren en op basis van verworven intelligentie uit alle data en verbindingen op het web, passende antwoorden geven, afgestemd op jouw online profiel. Denk aan het scheiden van relevante en irrelevante informatie in alle vormen. 

Uiteindelijk zijn we natuurlijk op weg naar een volledige digitaal geïntegreerde wereld. Met de verwachting dat er in 2020 50 miljard apparaten en sensoren met elkaar verbonden zijn die allemaal informatie afgeven. Hiermee worden 'dingen' intelligent. Dit alles is weer gekoppeld binnen één netwerk (Internet) met alle sociale profielen en zoekgedragingen van alle mensen online. Het resultaat is een onvoorstelbaar fijnmazig zenuwstelsel met intelligentie. 

Voor het zakelijke leven betekent het dat aankopen meer en meer gebaseerd worden op de online maar ook fysieke context van iedere individuele consument. Zoekgedrag, lokatie, interesses, vrienden binnen sociale netwerken en eerdere aankopen beïnvloeden welke boodschappen en promoties op consumenten worden afgevuurd. Door marketing zo precies mogelijk te richten op de specifieke behoefte van een individu, is de relevantie van het aanbod groter, en daarmee de kans dat er een transactie plaatsvindt.

Zijn we het Web 3.0 tijdperk al binnengetreden?
Uiteraard zijn er al langer ontwikkelingen gaande die leiden tot een 3.0 omgeving. Het gaat stap voor stap. Er zijn verschillende voorbeelden te noemen die erop wijzen dat we in een stroomversnelling komen dit jaar. Ik heb er hier drie uitgepikt:

1. Penetratie smartphones

Bron: MarketingFacts.nl

De penetratie van smartphones is op een punt gekomen dat de meerderheid van de mobiele telefoongebruikers nu in het bezit is van een telefoon met internet en GPS. Het Dutch Smartphone User Q2-2012 rapport van Telecompaper geeft aan dat de penetratie in Nederland momenteel 58% is. Twee jaar eerder was dat nog 27%.

Het kenmerk van je mobiel is dat je hem vrijwel altijd bij je hebt. Vrijwillig draag je altijd een locatiesensor bij je. Hiermee kunnen nu zoekfuncties en sociale interacties gekoppeld worden aan jouw locatie. Daar waar je je bevindt, waar je hebt ingecheckt (restaurants, hotels, winkels, universiteiten, werk, noem het maar op). 

Neem als voorbeeld de populairder wordende app 'Waze' (recentelijk nog onder de aandacht door vermeende interesse van Apple). Waze is een zogenaamde 'user-generated' navigatie app. De app navigeert je van A naar B, aangevuld met wat de gebruikers zelf aangeven: files, flitspalen, ongelukken, benzineprijzen, points-of-interest en verbeteringen aan de kaarten. Alleen al door de app aan te zetten tijdens het rijden werkt iedereen mee aan real-time informatie over snelheden, wegen en routes. En dat alles verpakt met gaming elementen. Hoe meer je bijdraagt, hoe meer punten je verzamelt. Nog een sociaal element is dat je de ritten van je vrienden kunt volgen, routes delen en kijken wie er het eerst aan komt. 

De app combineert dus jouw context, jouw sociale omgeving (je Waze-vrienden en je medeweggebruikers) en de locatie waar je je bevindt, met user-generated informatie en informatie van 'dingen', auto's, gekoppeld via de GPS aan internet.

2. Uitrol Graph Search door Facebook
Op 15 januari dit jaar lanceerde Facebook 'Graph Search'. Een nieuwe zeer uitgebreide social search zoekmachine die langzaam uitgerold gaat worden voor alle Facebook-gebruikers. Hiermee wordt niet alleen het zoeken binnen Facebook (eindelijk) beter, maar gaat ook rekening houden met jouw sociale context. Zo zou ik bijvoorbeeld in kunnen typen in het zoekvenster: "alle mensen in Nederland die van Radiohead houden", of "Italiaanse restaurants in Amsterdam waar mijn vrienden een keer hebben ingecheckt" (hier een korte introductie door Facebook in het Nederlands).

Zoek mensen die fietsen leuk vinden en
wonen in mijn woonplaats

De stap vooruit, de 3.0 stap, wordt vooral duidelijk als je het zoeken vergelijkt met hoe we dat nu gewent zijn met Google. Alhoewel Google ook steeds meer informatie over jouw zoekgedrag meeneemt, zijn de zoekresultaten even kort door de bocht toch nog vooral gebaseerd op hoe goed een bedrijf de vindbaarheid van de eigen site voor elkaar heeft. Bij social search zijn het vooral de gedragingen, likes en check-ins van je eigen sociale vriendennetwerk die bepalend zijn. En dat maakt de resultaten veel relevanter, want veel meer afgestemd op jouw persoon, en op mensen en meningen waar jij waarde aan hecht.

3. Nuon E-Manager
Nuon en vele andere energieleveranciers adverteren nu met E-managers. Apparaten die gekoppeld kunnen worden aan gas- en elektriciteitspunten in huis. Daarmee worden sensoren aangebracht die verbonden worden via wifi aan het Internet. Vervolgens kan met de smartphone, tablet of PC precies getoond worden welke apparaten hoeveel verbruiken. Met nog wat accessoires kunnen ook koffiezetters, verwarming en verlichting op afstand worden aan- en uitgezet via een app op je smartphone. 

En zo is dit een heel concreet voorbeeld dat precies toont wat er gaande is: we zijn overal apparaten met sensoren aan het koppelen met internet, waarna we de interactie kunnen aangaan en intelligentie opbouwen over het gebruik. 

En vooral: het 'slim' maken van apparaten is al op het punt aangeland dat het via televisiereclames en promoties aan de consument wordt aangeboden. 

Vinger aan de pols
Houdt de vinger aan de pols. De smartphone penetratie, big data en de inzichten die analyses brengen, de ontwikkelingen van de grote jongens in de wereld als Google, Apple en Facebook en de concrete praktische toepassingen van Web 3.0 die we om ons heen zien. Door oog voor deze ontwikkelingen te hebben en te houden dit jaar, kunnen ondernemingen in het algemeen, en de marketing teams in het bijzonder, dit jaar al beslissingen nemen en projecten een richting op duwen, die aan gaat sluiten met dat wat Web 3.0 van ons verwacht. 

Anders gezegd: zodra Web 3.0 net zo geaccepteerd is als het sociale web nu inmiddels is, zal de consument verwachten dat jouw organisatie hem hierin volgt. 

Big Data: nog dichter op je klanten

Iedere dag creëren we met zijn allen 2,5 triljoen bytes aan data. Data van sensoren, social media berichten, digitale foto's en video's, e-mails en documenten, muziek en transactie records in financiele systemen, GPS logs en RSS feeds. En de aanwas van data versnelt. Uit onderzoek van IBM blijkt dat 90% van de data die vandaag bestaat, de afgelopen twee jaar is gecreëerd. Al deze data noemen we: Big Data.

De paradox van Big Data is dat het op zichzelf nutteloos is. Servers vol met nullen en éénen. Sterker nog, het kost veel geld. Opslag, back-up, onderhoud, beveiliging, zorgen voor compliance. Pas als je de data analyseert en op het juiste moment beschikbaar stelt aan de juiste personen binnen je organisatie, ontstaat er informatie. Dan komt de grote waarde, komen de ongekende mogelijkheden voor innovatie, efficiency en automatisering aan het licht.

Een paar voorbeelden:

• 12 terabyte aan tweets kunnen worden omgezet in product sentiment analyses
• Data van honderdduizenden jaarlijkse meterstanden, kunnen gebruikt worden voor betere voorspelmodellen van stroomconsumptie
• Een paar honderd dagelijkse telefoongesprekken analyseren op gebruikte woorden (bijvoorbeeld 'storing', 'derde keer') en intonatie, geven inzicht in welke klanten ontevreden zijn en mogelijk de dienstverlening willen stoppen
• Miljoenen log files van een website helpen na analyse om de online kanalen te optimaliseren en zoveel mogelijk conversie te genereren

De meeste voorbeelden van Big Data hebben gemeen dat het voorspellen van gedrag centraal staat. In goed Nederlands: Predictive Analyses. Het voorspellen van consumptief gedrag, van klantprofielen die jouw diensten gaan afnemen, van medewerkers die het best passen binnen de organisatie, preventie van diefstal en fraude, van minder medische missers, etc.

Onderzoek van MIT's Sloan Management Review wijst uit dat bedrijven die een concurrentievoordeel weten te creëren door data analyse, meer dan tweemaal zoveel kans maken om structureel beter te presteren dan hun directe concurrenten. Anders gezegd: als jouw organisatie nieuwsgierig is naar Big Data en je concurrenten zijn niet alleen nieuwsgierig, maar investeren daadwerkelijk in analyses en het toepassen daarvan... dan heb je als organisatie een probleem. 

Data analyse is een kritische succesfactor geworden in iedere organisatie

McKinsey: gebruik van digitale marketing mogelijkheden

Om de enorme hoeveelheden data door analyse om te zetten in bruikbare informatie, is meer en andere kennis nodig. Standaarden, definities, filters, technieken, metadata, zoektechnieken en identity management om te zorgen dat alleen de persoon met toestemming, toegang krijgt tot specifieke datasets. 

Een studie van McKinsey concludeert dat 'data-driven' het dominante bedrijfsmodel wordt. Op de Amerikaanse arbeidsmarkt wordt hierdoor over 5 jaar een tekort van bijna 200.000 data-analysten voorspelt, en nog eens 1,5 miljoen managers die in staat zijn de analyses goed te interpreteren en hun besluitvorming hierop te baseren. 

deze analysten gaan de Big Data te lijf om de bedrijfsresultaten te verbeteren op met name de volgende gebieden:

• inzicht in klantgedrag, segmentatie en targeting;
• budgetteren en plannen;
• operatie, implementatie en supply chain management;
• klantenservice;
• performance management en transparantie in interne processen;
• nieuwe productstrategieen en innovatie;
• prijsbeleid;
• automatisering van veel voorkomende besluiten.

Sollicitaties beoordeeld door een algoritme

Een intrigerend voorbeeld komt van Xerox, gepubliceerd in de Wall Street Journal. Voor het bemannen van de eigen call centers, keek Xerox vaak of de kandidaten al eerder gewerkt hadden als call center agent. Het bedrijf investeert veel in de opleiding van haar agents en liep tegen het probleem aan dat veel van de medewerkers het bedrijf weer verliet, voordat de investering in training was terugverdiend. 

Door analyse van alle beschikbare data hieromtrent, bleek dat ervaring er niet toe doet. De analyse-software toonde aan dat persoonlijkheid een veel grotere rol speelt. Het bedrijf investeerde in het ontwikkelen van een algoritme dat, verwerkt in selectiesoftware en online tests, bepaalt of een kandidaat geschikt is voor de job of niet. 

En zo is het beeld ontstaan van de ideale call center medewerker voor Xerox. Iemand die dichtbij het werk woont, betrouwbare transportmogelijkheden heeft, gebruik maakt van één of meerdere sociale netwerken, maar niet meer dan vier. Hij/zij is minder avontuurlijk of empathisch, maar juist wel creatief. 

En wat levert deze Big Data predictive analyses op? Betere ROI op de trainingsinvestering, minder recruitmentkosten, gerichtere werving en betere klantenservice door trainingen af te stemmen op het profiel. 

De rol van analyse in online marketing

Social media sentiment analyse

Als ik kijk naar het vakgebied van (online) marketing, dan is data-analyse en interpretatie al lang niet meer weg te denken. En waar de online marketing data reikt van het verkeer aantrekken, het gedrag op website en social media platform tot en met de transactie. Daar moet IT het stokje overnemen om alle volgende analyses van de online klanten verder te volgen. 

Marketingprestaties zijn heel nauwkeurig te meten: inzicht in zoek-, surf- en koopgedrag online, trends, sentimenten, het op micro-niveau targeten van klanten op basis van behoeften. 

Op welke manieren kan online marketing bijdragen met voorspellende analyses aan het verbeteren van bedrijfsresultaten?

1. Het optimaliseren van online verkeerskanalen die leiden naar de website, en het voorspellen van de beste kanalen per campagne/klantsegment/moment
2. Het analyseren van bezoekersgedrag op de webplatformen, om zo conversie naar transacties te vergroten
3. Het afstemmen van content op profielen, om zo de communicatievorm en inhoud zo relevant mogelijk te maken voor de (potentiele) klanten
4. Analyseren van sentimenten in sociale media en hierop inspelen voor lead generatie, klantenservice, PR en reputatiemanagement
5. Het verrijken van CRM gegevens binnen de organisatie met online gedrag en (social) klantprofiel informatie

Big Data = Nog dichter op je klant

Marketing wil altijd zo dicht mogelijk op de klant zitten. De klant begrijpen. De klant relevante informatie en diensten bieden die zo goed mogelijk passen. Data en technologie helpen dat gat te dichten. 

De kansen die Big Data en voorspellende analyses bieden aan marketing - en de gehele organisatie- , gecombineerd met de toegenomen concurrentiedruk, maken de voorspelling makkelijk: in 2013 staan benodigde software, digitale infrastructuren en de juiste kennis hoog op de agenda. 

Twitter: wat moeten we er nu mee?

Twitter is het vreemde communicatiekanaal, vermomd als social netwerk, waar je met 140 tekens de mogelijkheid hebt om een soort sms met een BCC naar de rest van de wereld te sturen. Een bodemloze en snelstromende rivier waar ieder die het wil wat in mag gooien. Een rivier waar de 'lezers' van die 140 tekens wel bijna iedere minuut in moeten vissen om het bericht op te vangen, anders is het met de stroom mee al snel buiten zicht geraakt.

Niet dat dit er doorgaans toe doet, want Twitter is zo'n kanaal dat je ongestraft af en toe eens kunt bezoeken, zonder dat je de indruk krijgt dat je iets gemist hebt. Overigens dan wel weer met het paradoxale kenmerk dat wanneer je inlogt en meeleest, er uit de berichten zo'n "sence of urgency" afstraalt, dat je alsnog zenuwachtig wordt of je toch niet jezelf buiten spel hebt gezet door een week niet te kijken. En dat komt natuurlijk weer doordat de berichten zo kort zijn. One-liners. Bedoeld om in de niet aflatende stroom toch op te vallen.

Kunnen 140 tekens nuance en context bevatten?
Denk er eens goed over na. 140 tekens. Iedere nuance of context is daarmee direct uitgesloten. Het is ook niet toevallig dat Geert Wilders één van de meest gelezen tweets stuurde in Nederland. Het medium lijkt wel voor hem uitgevonden. Van die 140 tekens kun je nog flink wat inleveren als je wilt linken naar een pagina en een onderwerp wilt toevoegen: de hashtag (#).

Twitter belangrijk gemaakt tijdens eHRM congres

Zelf kreeg ik ook buiten het beeldscherm te maken met tweets toen ik vorig jaar een presentatie gaf tijdens het eHRM congres. Ik stond op het podium en achter mij hingen twee schermen: één met mijn presentatie en één met een zogenaamde Twitter-fontein. De fontein toonde alle tweets die het onderwerp '#ehrm' hadden. Blijkbaar vond de organisatie de tweets van het publiek net zo belangrijk als de presentaties van de gastsprekers (nog even los van het vreemde fenomeen om tegen publiek te praten, waarvan een aantal enkel naar hun beeldschermpje kijken).


Tijdens mijn presentatie, die ging over online recruitment, deed ik de uitspraak dat social media dan wel een belangrijke ontwikkeling vormen, maar dat in het algemeen zoekmachinemarketing nog veel effectiever en kostenefficienter is. Plop. Er verscheen een tweet op het grote scherm: "Manpower gelooft niet in social media #ehrm".


Is Twitter belangrijk?

Als zelfs het Koninklijk Huis gaat tweeten
dan moet het toch wel een belangrijk medium zijn?

Zijn de 140 letters tellende meningen dan zo belangrijk? Je krijgt de indruk van wel. Niet alleen het eHRM-, en ook vele andere events, geven tweeps (twitterende mensen) een podium. Veel bekeken televisieprogramma's als Pauw & Witteman, RTL Nieuws en Nieuwsuur geven tweets op hun site een prominente plek. Het Metropole Orkest denkt mee te liften op de aandacht-hype en geeft een Twitter-concert. Een Twitterdebat tussen verpleegkundigen en politici afgelopen september, en natuurlijk kreeg de voorspelling van de verkiezingsuitslag op basis van Twitter dit jaar dagelijks zendtijd.

'Oude' media maken Twitter belangrijk
Wat opvalt is dat het vooral de 'oude' media zijn die twitterende mensen belangrijk maken. Televisie, radio, congressen, magazines. En dat dit niet alleen voor Twitter geldt, hebben de Facebookrellen in Haren wel bewezen. Het waren ten slotte radio en televisie die zorgden voor maximaal opgeblazen massacommunicatie en opruiing. 

Om even terug te keren naar mijn eigen ervaring: de congresorganisatie maakte dat Twitter een hoofdrol kreeg voor de bezoekers. Zij wekte daarmee de suggestie dat de tweets niet alleen belangrijk waren, maar ook heel urgent. Ook wekte ze de suggestie dat het een representatief medium was van en voor de hele doelgroep. Maar is dat ook zo?

5% zorgt voor 75% van de tweets

Onderzoek van Semiocast wijst uit dat 27% van alle Twitter-accounts ook daadwerkelijk actief is. De definitie van actief is hier dat er de afgelopen 3 maanden een activiteit moet zijn geweest: een tweet sturen, iemand volgen of een profielwijziging. 

Twittermania publiceerde een artikel waaruit blijkt dat in een steekproef van 100.000 Nederlandse accounts, 52,7% na 3 maanden nog steeds 0 volgers hebben. Nog eens 30% heeft na 3 maanden tussen de 1 en 5 volgers. 

Eerder onderzoek wees ook al uit dat van iedere 100 accounts, er 5 zijn die samen 75% van alle tweets voor hun rekening nemen. 

Op het congres waar ik was, waren schat ik zo'n 300 man aanwezig. Als we er voor het gemak even vanuit gaan dat ook hier de 5/100 verdeling geldt, dan bepalen dus 15 mensen die dag met hun opmerkingen en commentaar de 'Twitterstemming' van het event. Is dat representatief? Vertaal gerust dit voorbeeld door naar belangrijker gebeurtenissen, evenementen en nieuwsitems waar de 140-letterige-opinie de hoofdrol krijgt. 

Piramide van Maslow
Geïntrigeerd door deze gegevens vroeg ik mij af wie dan die Twitteraars zijn. Die 5 op iedere 100, die 75% van de tweets voor hun rekening nemen? 


Ik hou nog even het voorbeeld aan van het eHRM congres. In online recuitmentland is Deloitte gevierd om zijn social media aanpak. De social media manager was de drijvende kracht hierachter. Met 99.000 tweets en 9.100 volgers duidelijk één van de 5 actieve tweeps. Uit nieuwsgierigheid ben ik de manager op Twitter gaan volgen. In een niet aflatende stroom van gemiddeld 200 tweets per dag liep mijn eigen tijdlijn volledig vol. Berichten waar ik geen touw aan vast kon knopen. Af en toe een interessante tweet over online recruitment werd onvindbaar in massa's persoonlijke berichten, (flarden van) conversaties met anderen, maar dan volledig openbaar. 

Het besef dat 9.100 Twitteraars besloten hadden om te volgen, betekent dat ook zij dezelfde berichtenstroom voor hun kiezen krijgen. Dag in dag uit. 

Ik ben afgehaakt. In vertwijfeling achterblijvend of ik nu degene ben die het niet snapt, of dat die 9.100 gek zijn geworden. 

Mijn gedachte ging al snel naar de bekende Piramide van Maslow, waar op nummer twee staat: 'behoefte aan waardering en erkenning'. 

Nu is dit maar een n=1 voorbeeld ter illustratie. Maar ik heb sterk het vermoeden dat er een paar kleine hechte en zeer actieve groepen mensen op Twitter actief zijn, die daadwerkelijk 75% van de tweets voor hun rekening nemen. Ik daag iedereen van harte uit om zelf op onderzoek uit te gaan in Twitterland. 

Nieuwsfeed en focus
Vanuit mijn vakgebied blijf ik Twitter volgen, en neem ik zelf ook deel, zij het beperkt. Al overheerst enorme scepsis over het nut van dit kanaal, deze rivier van berichten. 

Om er het beste van te maken, zet ik Twitter op twee manieren in: als nieuwsfeed en als zender van vakgebied gerelateerde berichten. Voor persoonlijke relaties is Facebook veel geschikter. Het netwerk ondersteunt conversaties en multimedia. Bovendien kan ik zo mijn persoonlijke berichten beperken tot familie, vrienden en een paar goede collega's. 
Zakelijke contacten en informatie over mijn functie breng ik op LinkedIn. Dit netwerk ondersteunt mij volledig in het netwerken, vinden en delen van professionele informatie.

Twitter gebruik ik als nieuwsfeed. Onderzoeken op marketinggebied van analystenbureaus. Makkelijk koppensnellen door de blogberichten van Frankwatching en Marketingfacts, etc. Wat ik deel op Twitter, doe ik met een focus: voor mij relevant nieuws, opinies en mijn eigen blogs, op het gebied van online marketing. Weinig, maar vrijwel altijd on-topic. Wie dat interessant vindt, kan aanhaken. 

PS. Vergeet ook de humor niet van Twitter. Dat is misschien wel de mooiste verrijking die het medium ons brengt. Check: @Koningin_NL voor 'echte' Koninklijk Huis tweets

Radi Jaarsma (@radijaarsma)