Het internet maakt klassieke organisaties overbodig (organisatie 3.0)

Bedrijven organiseren zelf de totstandkoming van hun diensten, totdat het goedkoper wordt om het uit te besteden. Deze wetmatigheid, bedacht door Nobelprijswinnaar Coase, geldt niet meer. Door de digitalisering heeft de wet zich omgedraaid: bedrijven besteden uit tot het goedkoper wordt het zelf te maken.

Ronald Coase (1910) was een Brits Econoom. In zijn artikel 'The Nature of the Firm' introduceert hij het begrip 'transactiekosten'. Dit zijn kosten die gemaakt moeten worden om een product te vervaardigen of een dienst te leveren. Algemeen stelt Coase dat bedrijven ontstaan, omdat het zelf organiseren van transacties om een dienst te kunnen leveren goedkoper is, dan deze organisatie aan de markt over te laten. Bedrijven zullen doorgaan met zelf organiseren totdat het goedkoper is om het uit te besteden.

Groei aantal ZZP'ers | Bron: www.var-advies.nl

Door de opkomst van internet, de technologische ontwikkelingen, betaalbare software en mobiele toegang, zijn de kosten voor het organiseren van een transactie enorm gedaald. Iedereen met een laptop, een internetverbinding en de gratis Google Docs, Gmail en schijfruimte, kan zich al snel op de markt begeven als marketeer, vormgever, freelance projectmanager, diëtiste, cateraar, handelaar, een webshop starten, werving en selectie of financieel adviseur. Niet voor niets stijgt het aantal ZZP'ers enorm. Een eigen onderneming starten was nog nooit zo laagdrempelig.

In het pre-internet tijdperk had je voor deze voorbeelden veelal een organisatie nodig. Voor de verkoop van producten was een distributienetwerk van winkels nodig, huurcontracten, onderhoud, inrichting en personeel. En denk ook aan alles wat nodig is om een hiërarchie op te zetten en in stand te houden: management, rapportages, interne communicatie, etc.

Outsourcing wordt insourcing

En zo worden steeds meer werkzaamheden van bijvoorbeeld IT afdelingen uitbesteed: desktopbeheer op afstand, netwerkbeheer, eigen telefooncentrales vervangen door voice over IP. Maar ook programmeurs en IT-managers als freelance/interim, niet zelden op afstand werkend.

Het Internet heeft de outsourcingsmogelijkheden ook over landsgrenzen gebracht (off shoring). Zo maken veel grote bedrijven nu gebruik van een beperkt aantal financiële experts in dienst en wordt operationeel werk uitbesteed aan kantoren in India. In te voeren declaraties worden aan het eind van de dag op de server van India gezet en als wij slapen werken collega's in Bangalore aan het sorteren en invoeren van de gegevens. Of neem de productie van mobiele apps. De meeste in Nederland bedachte apps, worden geprogrammeerd in Bulgarije of Hongarije. Waarbij tijd en plaats door internet geen rol meer spelen.

Eigenlijk is 'outsourcing' al niet meer geschikt als term. Het woord gaat ervan uit dat je alles intern doet, en dat het bijzonder is als je een activiteit 'outsourced'. Over een paar jaar spreken we over 'insourced'. Want uitbesteden is het uitgangspunt, en zelf doen een keuze.

ZZP'ers, Seats2Meet en Tweetups

We groeien toe naar steeds kleinere netwerkende organisaties. ZZP vormgevers vormen samen netwerkjes die zich weer aansluiten bij netwerkjes van marketeers. Bij Seats2Meet of in tweetups en meetups leggen freelancers met verschillende expertises contact en verbinden zich via sociale netwerken, blogs, tweets.

De internettechnologie en -communicatie hebben er dus voor gezorgd dat de kosten om een dienst te organiseren geïmplodeerd zijn. Steeds vaker kost het een organisatie meer om de eigen IT en hiërarchie van managers en directors in stand te houden, huisvesting, parkeerplekken, hardware en software te regelen, HR-diensten en functiebeoordelingen. Bovendien hebben netwerkjes van professionals niet de remmende krachten van de klassieke economie: ondernemingsraad, CAO's, vakbonden, vennootschapsbelastingen, werknemersbescherming.

Social Media als grote organisator

Graphic van www.upstream.nl / Marco Derksen

Waar voorheen de afstand tussen grote organisaties en een individu groot was, met een duidelijke scheiding tussen consument en producent, zie je nu die afstand sterk verkleinen. Informatie, communicatie, organisatie, distributie: dit waren allemaal machtselementen van bedrijven waarmee toetredingsbarrieres hoog werden gehouden, en afstand groot. Inmiddels zijn dit commodities geworden die voor iedereen binnen handbereik zijn. Vaak zelfs onder je duim, via je smartphone.

Het model van Marco Derksen geeft goed weer hoe de positie van een organisatie verandert. Van zender (fase 1.0), naar interactie (web 2.0), en uiteindelijk als we bij 3.0 aanbelanden, gaat consumeren en produceren samen, zijn klassieke hiërarchieen overbodig geworden, en gaat het snel en efficient samenwerken in grotere en kleinere netwerken de regel worden.

Social media spelen hierin een belangrijke faciliterende rol. Kennis, informatie en status-updates worden gedeeld via blogs, wiki's, tweets en posts. De transparantie van sociale netwerken zorgt dat kwaliteit snel te herkennen is en via recommendaties worden nieuwe business partners gevonden. Onderlinge communicatie is geheel tijd, plaats en apparaat-onafhankelijk. Door steeds van expertisenetwerken gebruik te maken bij de vervaardiging van een product of dienst, wordt per saldo de kwaliteit verhoogd. Vergelijk dat eens met een klassieke organisatie waarbij de mensen met een vast contract het zullen moeten doen. De strijd van middle-managers om voorstellen niet tot een zouteloos compromis te laten vervallen en de beperking in aantallen experts dat je als organisatie kunt betalen. Denk ook aan het verschil in relatiemanagement. In veel bedrijven moet dit georganiseerd worden. In netwerken is relatiemanagement al geheel vervlochten in het sociale medium zelf.

Hoe maak je je organisatie 3.0 proof? 

Het is uiterst moeilijk voor bestaande, klassieke organisaties om de omslag te gaan maken de komende paar jaren naar een 3.0 proof netwerk. Ik denk dat het te vergelijken is met wat Kodak gebeurde. De diepgewortelde cultuur, hiërarchie en de macht van de grijze mannen die de mogelijkheden of capaciteit ontberen om (hun eigen) heilige huisjes aan te pakken.

De belangrijkste eigenschap die een organisatie nodig heeft om 3.0 proof te worden, is leiderschap. Leiderschap om een bewezen business model 'verouderd' te durven noemen, de deur te durven wijzen en de soms pijnlijke beslissingen te nemen om een nieuw business model te omarmen.

Daarom zie je dat vooral nieuwe namen opkomen. Organisaties die niet belast zijn met een lange historie en die met een frisse aanpak van start kunnen gaan. En dat gaat van groot tot klein. Denk aan de grote jongens op de beurs: Google en Facebook. Maar ook kleinere spelers. Seats2Meet, Spotify, Binck Bank, Banenmatch.nl. Allen kozen voor een andere aanpak, waarbij het uitgangspunt was om de business af te stemmen op de gebruiker van nu met de technische mogelijkheden van nu.

Wat zijn de belangrijkste elementen om een start te maken op weg naar 3.0 proof?

• Leiderschap
om beslissingen te nemen en te veranderen

• Transparantie
kwaliteit en onderscheidend vermogen zijn noodzaak, want informatie is overal

• Netwerken
afscheid nemen van hiërarchie en controle, omarm samenwerken en delen

• Technologie
gebruik sociale netwerken voor je organisatie, faciliteer online samenwerken en delen

• Uitbesteden
beperk je tot je core business, ga eens kritisch langs al je afdelingen en teams, wat moet je werkelijk zelf doen om onderscheidend te zijn?

Heb je mooie voorbeelden gezien van organisaties die 3.0 omarmt hebben of goed op weg zijn? Schroom niet dit blog aan te vullen met jouw ervaringen.

Wat leren Hyves en MySpace ons over sociale netwerken?

Het zal niemand ontgaan zijn: op Facebook Friday 18 mei ging Facebook officieel naar de beurs. En het voelde als een omslagpunt, maar niet richting blijdschap, groei en mogelijkheden. In alle media stond teleurstelling voorop. Ik heb ook geen enkele bekende op Facebook gehoord die het mooi, leuk of 'cool' vond. Integendeel. Een sociaal netwerk en miljarden verdienen, een vreemde combinatie.


Wat kunnen Hyves en MySpace ons leren over sociale netwerken, en over Facebook in het bijzonder? Eens waren dit in hun eigen setting grote hippe en populaire netwerken. Beiden zijn gedecimeerd, en dat ging in beide gevallen binnen anderhalf jaar.

MySpace in anderhalf jaar kapot

In 2005 kocht Rupert Murdoch, van News Corp., MySpace voor $580 miljoen. Tot 2008 was MySpace met 73,7 miljoen unieke bezoekers per maand wereldwijd de best bezochte website. In april 2008 was Facebook met 116 miljoen bezoekers voor het eerst groter dan MySpace met 115 miljoen. Een maand later was het verschil al ruim 10 miljoen bezoekers. 

Krap twee jaar later, 2010, verkocht News Corp. wat nog over was van MySpace voor $35 miljoen. De site was volledig ingestort in een recordtijd. De oorzaak? Niets meer en niets minder dan dat alle bezoekers wegbleven. Een intuïtievere interface en minder advertenties werden genoemd als belangrijkste reden.

Hyves? In anderhalf jaar kapot

Hyves - Always in touch with your friends, in 2007

Hyves werd eind 2004 opgericht door Raymond Spanjar, een leuk idee om klasgenoten online te spreken. Een gat in de markt. In 2007 werd Hyves de populairste Nederlandse website. Op het hoogtepunt, 2009, had de website ruim 10 miljoen leden (dat wil zeggen, aangemaakte profielen) en dagelijks ruim 350.000 unieke bezoekers. De groei zwakte achter sterk af, mede door de komst van een concurrerend alternatief: Facebook. 

Eigenlijk lijkt het verhaal heel sterk op dat van MySpace: een rommelige interface, de opinieleiders die al op zoek waren naar wat anders, het 'jonkies' imago en uiteindelijk een goed alternatief. In augustus 2011 had Facebook in Nederland voor het eerst meer leden dan Hyves. Op het moment dat News Corp. MySpace verkocht voor een habbekrats, besloot de Telegraaf MediaGroep in november 2010 ruim €43 miljoen neer te leggen voor Hyves. Nog altijd volstrekt onbegrijpelijk waarom ze dat deden. Je hoeft echt geen kenner te zijn om op dat moment de veilige voorspelling te doen dat het over was met Hyves. Een boom waarvan de wortels al lang waren doorgehakt. Zeggen dat je niet meer Hyvet werd hip. Vele spookprofielen van mensen die al naar Facebook waren vertrokken. 

Op dit moment, bijna anderhalf jaar na de aankoop door TMG, heeft Hyves nog krap 3 miljoen gebruikers over. 

Mensen zijn loyaal aan vrienden, niet aan een netwerk

Verloop pageviews Hyves na 2010

Hyves en MySpace leren ons dat mensen loyaal zijn aan vrienden, aan hun eigen netwerk, aan de waarde die zij krijgen van hun netwerken. Ze zijn niet loyaal aan het medium zelf. Als er nog geen goed alternatief is, zoals het geval was bij Hyves, en MySpace, dan blijven de leden trouw. Die schijn-loyaliteit maskeert dat er al onvrede is over gebruiksvriendelijkheid, commercialiteit of het imago van het netwerk (mainstream, kinds, goedkoop, etc.). 

De opinieleiders binnen de vriendengroepjes waren al aan het rondkijken toen Hyves nog booming was. Op het moment dat er een alternatief opkwam bleek de uitstroom onomkeerbaar. Facebook diende zich aan. De uitstroom begon met deze opinieleiders, de 'early adopters'. Zij kiezen welbewust voor een nieuw netwerk. Binnen hun vriendengroepen hebben zij een belangrijke autoriteit. Zij zijn in staat om vrienden mee te nemen naar een ander medium. Wat volgt is de natuurlijke golfbeweging: als er een kritieke meerderheid om is, dan is de vloedgolf niet meer in te dammen. 

Eigenlijk een oude wetmatigheid: de klant is koning. Als je klanten vertrekken, kun je de tent opdoeken.

En nu... Facebook. Nog anderhalf jaar

En nu Facebook. De beursgang leverde ruim $100 per profiel op. Ruim $100 miljard (op dit moment heeft Facebook 900 miljoen leden). Wat is de activa van Facebook? Een groot serverpark en de gebruikers. Iedere Facebookgebruiker is nu 'eigendom' van Facebook. De gebruikers maken de omzet. Neem de gebruikers weg, en er blijft niets over. Net als dat gebeurde met Hyves, MySpace en Second Life. Zonder leden geen advertentieverkopen of betaald game-gebruik.  

Een aandeel kostte $38, 78x
de verwachte winst

Er zijn al veel mensen in mijn netwerk waar de onvrede over Facebook hoorbaar wordt. Ik vermoed dat je het in je eigen netwerk ook hoort. Het opdringen door Facebook van de Timeline, de trage en vaak crashende mobiele apps van Facebook, de slechte zoekmachine (Facebook weet alles van me, maar kan geen zoekresultaten presenteren die bijvoorbeeld op afstand van mijn woonplaats zijn gesorteerd. Of probeer eens, ik noem maar wat, 'Peter Brusse' te vinden. Hoe moet ik uit al die namen de juiste filteren?). 


En ten slotte de beursgang zelf. Social media gebruikers zijn erg gevoelig voor teveel commercialiteit. Geen enkele gebruiker is iets met de beursgang opgeschoten, hen is niets gevraagd, mij niet en jou niet. Het enige dat we zien, is dat de banken de boel weer bedonderen, en dat Mark Zuckerberg miljardair is geworden. Alle Facebookers beseffen zich terdege dat het over hun hoofd moet worden terugverdiend. 

What's in it for us? Die opgedrongen timeline, slechte zoekmachine en belabberde apps? Nu de miljarden over tafel vliegen, wekt dat enorme irritatie. Overstappen naar een ander netwerk doe je niet snel, juist omdat je hele vriendenkring op Facebook zit. Maar dat de gedachte zich opdringt is al veelzeggend. Als er een concurrent komt die werkelijk meerwaarde weet te bieden, dan kan de exodus net zo snel gaan als wat we al eerder zagen bij Hyves en MySpace. Nog even dan word het hip om te zeggen dat je niet meer Facebooked. 


De oprichter van Hyves, die tijdig vertrok bij het netwerk, koopt in ieder geval geen Facebook aandelen.

What's next?

Is er al een aantrekkelijk platform in zicht als alternatief? 

Zelf heb ik een zwak voor Google+. Mooie cleane interface, naadloze integratie met de zoekmachine en het kunnen combineren van verschillende doelgroepen in één platform in kringen. Welk netwerk werkelijk de positie van Facebook gaat overnemen is echter nog niet duidelijk. 

In ieder geval zullen de volgende elementen van groot belang zijn voor de opvolger:

• Volledig mobiel
• Uitstekende (social) zoekmachine
• Aggregatie van functies die nu versplinterd over verschillende platforms zijn (foto's, muziek, video, zoekmachine, professioneel en persoonlijk netwerk, locatiediensten
• Maar vooral: de gebruiker voorop, want voor een sociaal netwerk is dat de enige echte activa die er toe doet

Waarom laten veel organisaties mobiel internet links liggen?

HEMA

Pak je mobiele telefoon eens, waarbij ik er voor het gemak van uitga dat alle lezers een smartphone met internet hebben, en surf naar www.hema.nl om te kijken of ze leuke aanbiedingen hebben. Daarna gaan we naar www.mcdonalds.nl om de openingstijden van een vestiging in de buurt te bekijken. Laten we dan eens vacatures zoeken op www.randstad.nl. En om deze mobiele ontdekkingsreis af te sluiten, stel ik voor om nog even langs te gaan voor de laatste stroomtarieven bij www.nuon.nl. 


Wat valt je op? Allereerst natuurlijk dat het hier om vier grote, bekende organisaties gaat met een brede doelgroep. Wat ook opvalt, is dat het toch lastig lezen is op een iPhone of Samsung. De buttons van de sites zijn uiterst klein. Zonder inzoomen kunnen je vingers niet de juiste button aantikken, en de layout is niet geschikt om makkelijk te lezen en overzicht te houden: de websites zijn niet geoptimaliseerd voor mobiel gebruik.

Randstad

Op zoek naar een alternatief om toch mobiel informatie te vinden, speur ik in de App Store. Slechts twee van de vier partijen bieden een mobiele app. Hema en Nuon moet ik noodgedwongen mobiel links laten liggen, en voor de andere twee moet ik eerst downloaden. De app van Randstad heeft een belabberde zoekfunctie en ik kan er ook niet mee solliciteren. Die van de Mc Donalds is goed en bruikbaar, al geloof ik niet dat ik voor die ene keer in het jaar dat ik een Big Mac wil, ik een app op mijn iPhone wil hebben.


De moraal van dit verhaal: bij vier willekeurig gekozen grote organisaties met een brede doelgroep, kan ik slechts bij één gebruiksvriendelijk terecht, zij het na het downloaden van een app. En ik vermoed dat er zonder veel moeite vier andere organisaties te vinden zijn die mobiele bezoekers niet goed op het netvlies hebben.


Hoe komt het dat veel (grote) organisaties de mobiele gebruikers blijkbaar nog niet interessant genoeg vinden? 


Opkomst van de smartphone

Met de komst van iPhone eind 2007 en daarna Android, ging een kritische massa mobiel online. Hoe Nokia zo blind kon zijn voor de omgeving en niet op tijd meeging in de smartphones, is een raadsel. Het doet me denken aan hoe Bill Gates de opkomst van internet volledig onderschatte door in een persconferentie eind 1995 te stellen 'The Internet is just a passing fad". Hopelijk voor Nokia helpt nu juist Microsoft daar het tij alsnog te keren (en het eigen mobiele tij van Microsoft) met de Windows Phone software op de Nokia Lumia.


Hoe ontwikkelt de mobiele markt zich?
Onderzoek van Telecompaper geeft aan dat de helft van de Nederlanders nu een smartphone heeft (ten opzichte van 34% vorig jaar). Laten we voor het gemak stellen dat een abonnement in de meeste gevallen twee jaar duurt. Dat betekent dat uiterlijk in de eerste helft van 2014 nagenoeg iedereen een smartphone heeft. Daarnaast heeft ruim een miljoen Nederlanders een tablet. Als het dus om de penetratie van mobiel internet gaat, is er weinig reden om het inzetten van een mobiele website uit te stellen. 

Dan is het interessant te weten hoeveel verkeer deze mobiele smartphone gebruikers opleveren. Mijn eigen ervaring bij Manpower is dat ruim 5% van het verkeer mobiel is, tablets niet meegerekend. Het StatCounter onderzoek bevestigt dat dit inderdaad in het algemeen geldt (de helft van dit verkeer komt via iPhones, 25% via Samsung en Nokia zakt dramatisch in). Dat is een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar, en ook mijn eigen ervaring laat dit zien. Wereldwijd ligt het aandeel van mobiel verkeer via smartphones al op ruim 8%. Een explosieve groei dus, zonder op dit moment een voorzienbare reden dat deze groei af zal zwakken.


Alhoewel veel bezoekers de mobiel gebruiken om informatie te vinden, wordt er ook daadwerkelijk al aardig wat omzet geboekt via de mobiel. Blauw Research voert jaarlijks de Thuiswinkel Markt Monitor uit, waarin ook gespecificeerd wordt naar mobiel. Hieruit blijkt dat in de eerste helft van 2011 ruim 600.000 aankopen werden gedaan via een smartphone. De tweede helft steeg dit aantal met maar liefst 60%, waarmee het totaal over 2011 op 1,6 miljoen aankopen van een product of dienst via een mobiele telefoon kwam. 


Organisaties moeten iets met mobiel

New York Pizza

Smartphone penetratie, bezoekvolume en omzetpotentie: organisaties moeten iets met mobiel. En ieder kwartaal dat dit wordt uitgesteld, missen ze potentiële bezoekers, mobiele aanvragen en verkopen, en onthouden ze gebruikers een prettige mobiele ervaring van de organisatie. 


De horizon ligt dus dichtbij, en over max twee jaar, als de complete doelgroep een smartphone heeft, is er geen keus meer. De achterlopers missen dan waardevolle ervaring met mobiele communicatie, mobiel gedrag van de doelgroep, merkbeleving, en omzet.


Met de komst van de smartphone is ook een nieuwe manier van internetgebruik ontstaan: de App. Het voert te ver om in dit blog dieper in te gaan op de keuze mobiele site of app, of allebei. Dat is mooie ammunitie voor een volgend blog.

D-Reizen

Wat echter iedere organisatie in ieder geval relatief makkelijk voor kan zorgen, is een mobiele interface van de website. En is het systeem van de originele website hier niet flexibel en geschikt genoeg voor, dan is het tijd om een project in de steigers te zetten voor een platform en device onafhankelijke website. Informatie wordt steeds meer any time, any place, any where...


Naast het formuleren van je doel en doelgroep, is Stap 1 naar een mobiele strategie dan ook: zorg voor een goede mobiele usability van je website


Voorbeelden van mobiele websites
Ten slotte een paar voorbeelden van organisaties die hun (potentiële) klanten wel goed bedienen via een mobiele website. 


Bekijk onderstaande links met je mobiel:

• www.jumbosupermarkten.nl
• www.d-reizen.nl
• www.linkedin.com
• www.newyorkpizza.nl
• www.manpower.nl

Lege winkelstraten: het is tijd voor een Clicks & Bricks strategie

'Electronicawinkels binnen vijf jaar verdwenen' kopt Webwereld in een artikel. Electronicawinkels leggen het af tegen supermarkten (prijsstunts om publiek te trekken) en vooral ook tegen de webshops. De traditionele electronicawinkels leggen het af op: prijs, gemak, service, beschikbaarheid, vergelijkingsmogelijkheden en aanbevelingen van andere klanten. Tel daarbij op de tegenwoordig goede bezorging en retourneerservices, en het probleem is compleet.


Ook Hans Breukhoven zag zijn Free-record-shop-imperium drastisch inkrimpen. De winst over het afgelopen boekjaar halveerde, vlaggenschip Fame in de Kalverstraat te Amsterdam werd gesloten. Hij gaf in Elsevier aan nu nog 7 cent per klant per jaar te verdienen. Als hij de prijzen dus met 7 cent verlaagt, dan is er geen winst meer. iTunes, Spotify en The Pirate Bay zorgen ervoor dat niemand meer zijn huis uit hoeft om muziek te verkrijgen. En DVD's bestel je bij Bol.com of je kijkt de film on-demand via interactieve TV. De Free Record Shop houdt dapper vol maar heeft niet lang meer. 


Transparantie en eCommerce
Kijk eens in de winkelstraten van je woonplaats. Ik vermoed dat er net als in mijn woonplaats steeds meer leegstand is. En dat is niet alleen veroorzaakt doordat het economisch minder gaat in ons land. Dit zijn winkelpanden die niet opnieuw gevuld gaan worden. De transparantie die het Internet heeft gebracht in prijs, service en kwaliteit trekt een wissel op de retail. Transparante markten leiden tot meer concurrentie, lagere prijzen en marges die onder druk komen. En zo hebben, trager dan tijdens de dot.com-hype voorspeld, de opkomst van online activiteiten ruim 10 jaar later langzaam een steeds grotere invloed op de oude economie. 

Niet alleen in de retail overigens, ook in de (zakelijke) dienstverlening. Denk aan arbeidsbemiddeling, verzekeringstussenpersonen, makelaars, notarissen. Het Internet, en zeker ook de sociale media, zorgen ervoor dat je werkelijk toegevoegde waarde moet leveren, anders is de toekomst donker. Biedt een verzekeraar niet het beste rendement en is er ook geen onderscheid in de voorwaarden? Dan is een overstap zo gemaakt. En wat te denken van de reisbranche. Voor de komst van Internet en sociale beoordelingssite Zoover, moesten we altijd naar het reisbureau. En we moesten afgaan op de prijzen die daar vermeld werden in de reisgids, waar welgeteld twee of drie PR foto'tjes van de vakantiebestemming stonden. Op goed geluk op pad! Bijna niet meer voor te stellen eigenlijk dat je zo weinig wist over je bestemming.


In het hoofdstuk 'Middle man are doomed' uit het boek 'What Would Google Do', geeft Jeff Jarvis aan dat vooral tussenpersonen er veel baat bij hadden de markt niet efficient te laten werken. Dat was het best mogelijk door informatie te controleren en alleen beschikbaar te maken via de intermediair: vacatures bij de uitzendbureau-vestigingen, huizenprijzen alleen bekend bij de makelaar, gecontroleerde distributie van muziek op CD via platenwinkels, autoprijzen en specificaties bij de autodealers, etc. Het Internet, de brede toegang tot online informatie, en de mogelijkheid in veel gevallen tot online distributie, maken de markten weer veel efficienter. De titel 'Middle Man are Doomed' is op z'n Amerikaans wat overtrokken, maar de boodschap is duidelijk: alleen tussenpersonen die werkelijk waarde weten toe te voegen aan een product of dienst, zullen uiteindelijk overleven.


Clicks and Bricks
Hoe zullen de winkelstraten en de intermediaire partijen zich ontwikkelen, wat moet er gebeuren? Waar ten tijde van de dot.com-hype nog gedacht werd dat de oude economie helemaal zou stoppen, bestaat tegenwoordig de visie dat winkelvestigingen in veel gevallen een andere rol moeten krijgen. En als deze goed is afgestemd op het online concept, complementair is, waarde toevoegt, een vestiging van bakstenen juist winstgevendheid en omzet kan versterken. Om deze synergie tussen online en offline aan te duiden, wordt vaak de term 'Clicks and Bricks' gebruikt: het verenigen van het beste van twee werelden.

We kennen een voorbeeld van een uiterst succesvolle keten: Apple Stores. Maar geheel representatief is dit niet. Apple is een uniek en sterk merk, een beleving, bijna zonder gelijke. Toch kunnen veel winkeliers en tussenpersonen hier wat van leren. De beleving staat centraal, service, geen commerciële targets, maar een aanvulling op het product of de dienst die ook via Internet te krijgen is. 


Banken zijn ook goed op weg om hier een juiste formule in te vinden. Met Internetbankieren voor de basisdiensten online, en de bankshops voor specialistisch advies. Ook H&M is een voorbeeld van een keten die goed bezig is met de synergie tussen online en offline. De winkels richten zich steeds meer op de beleving, het modebeeld zien en voelen, aangevuld met de praktische kant van ruilen bijvoorbeeld. Terwijl H&M de daadwerkelijke verkopen juist online wil stimuleren.

Een paar andere voorbeelden die mogelijk de weg wijzen naar de juiste Clicks and Bricks strategie, zijn de winnaars van de afgelopen edities van de ING Retail Jaarprijs in deze categorie: HEMA, Hunkemöler en Bijenkorf. Bijenkorf bijvoorbeeld koos voor het 'warme welkom' en het persoonlijk contact in de vestigingen, met nauw aansluitend het functionele, gebruiksvriendelijke aanschaffen in de webwinkel. Daarbij speelt de vestiging een belangrijke rol in de lading van het merk: stijlvol, inspirationeel, luxe. Een beleving, waarbij ook meer nadruk op 'een uitje' is gelegd. Die merklading is online lastiger over te brengen, en daarin vullen de Clicks & Bricks elkaar hier goed aan.


Ik ben benieuwd hoe de winkelstraten zich gaan ontwikkelen de komende jaren. Heb je mooie voorbeelden gezien? Laat een reactie achter en vul dit blog aan.


Radi Jaarsma

De social media bubble. Over Pinterest, Instagram en Facebook.

Pinterest, het online mood-board, bereikte begin dit jaar de mijlpaal van 10 miljoen gebruikers sneller dan welke andere sociale netwerksite ook. Deze week werd de overname van Instagram, het mobiele sociale netwerk om foto's te delen, door Facebook bekend. Maar liefst voor 1 Miljard dollar, voor een fotonetwerk met 30 miljoen gebruikers. En natuurlijk de aanstaande beursgang van Facebook, waarbij de waardering van het netwerk naar verwachting naar ruim €189 per profiel zal gaan. Eerder hadden we al LinkedIn, dat een beurswaarde toegekend kreeg van 12 Miljard dollar.


Aan de ene kant zien we een hype, een bubble. Opgeblazen verwachtingen. Tegelijk zien we ook dat inmiddels de penetratie van smartphones, tablets en laptops zo groot is geworden, en de acceptatie van het sociale Internet zo algemeen, dat er duidelijk behoefte is aan mogelijkheden om ons leven online verder in te richten, vorm te geven. Maar waar houdt de hype op en begint de structurele verandering?


Dot.com bubble
Bij het volgen van de social media ontwikkelingen, denk ik regelmatig terug aan de dot.com hype begin deze eeuw. De bubble bleek vrij precies de zogenaamde Gartner Hypecycle te volgen. Ik beschrijf dit model daarom eerst, voor ik verder ga met de dot.com crash.

Analystenbureau Gartner ontwikkelde de Hype Cycle. Een model dat altijd start met een technology trigger. Neem bijvoorbeeld de opkomst van Internet. Een aantal initiatieven worden gestart, er zijn enorm veel mogelijkheden, de media krijgen er lucht van, steeds meer zelfbenoemde guru's staan op, investeerders ruiken geld. Het resultaat is dat er een luchtbel van opgeblazen verwachtingen ontstaat. Denk aan New Economy (the Internet Powerhouse...) en de beursgang van WorldOnline, en het gemak waarmee kleine startups in Silicon Valley met twee Powerpoint slides een paar miljoen van de bank kregen, zonder onderliggend business-plan. De luchtbel ontneemt het zicht aan de daadwerkelijk structureel waardevolle mogelijkheden die eronder liggen.

Uiteindelijk volgen er onherroepelijk teleurstellingen. Denk aan het knappen van de dot.com bubble in 2001. Het kaf wordt van het koren gescheiden. Investeerders zoeken een ander interessegebied, zo ook de media. En in relatieve rust, en langzamer dan aanvankelijk gedacht, blijkt de technology trigger toch een belangrijke verandering teweeg te brengen. 


Want anno 2012 zijn veel van de beloftes van toen uitgekomen: we kopen boeken bij Bol.com, bestellen kleding bij H&M online, internetbankieren, video-on-demand, muziek uit de cloud met Spotify en banen zoeken online.

Nasdaq waarde-ontwikkeling in de periode van opkomst Internet, tot de crash in 2001. 


Even terug naar het begin van mijn verhaal: Pinterest, Instagram, Facebook, de social media bubble. Bekijk eens de waardering van Facebook door de tijd, opbouwend naar de aanstaande beursgang.

Facebook is nog niet naar de beurs, maar er worden al wel aandelen verhandeld. Dit gaat via Sharespost. Sharespost handelt in 'illiquid assets', in dit geval aandelen die niet, of niet makkelijk, om te wisselen zijn in cash (want ze zijn nog niet uitgegeven).




Sharepost waardering Facebook




Als je de waardering van aandelen Facebook van deze online marktplaats bekijkt, dan vallen twee dingen op. Ten eerste volgt de grafiek grofweg dezelfde lijnen als de Nasdaq-koers ten tijde van de dot.com bubble en de Gartner Hype Cycle. Ten tweede laat deze grafiek zien, dat de waardering van Facebook al over haar hoogtepunt heen is. En eerlijk gezegd is dat ook precies het gevoel dat ik bij Facebook heb: het netwerk is al over haar hoogtepunt heen.


De overname van Instagram door Facebook voor $1 Miljard deze week, bevestigt dat wat mij betreft. Zelfs Silicon Valley schrok ervan. En het bevestigt ook dat we te maken hebben met een bubble. 


Een groot verschil met 2001 is dat Facebook daadwerkelijk honderden miljoenen members heeft en winst maakt. Er is daarmee een onderliggende waarde, die overeind zal blijven op het moment dat de lucht eruit loopt. Iets dat overigens met netwerken als Twitter en Foursquare momenteel niet het geval is.


Maar toch, Facebook besteed veel teveel geld dat het niet makkelijk zal terugverdienen met deze overname. Een forse som voor het uit de markt halen van een concurrent op het gebied van foto's delen. Of geldt dat, net als in 2000/2001, nu ook niet meer: ROI? Niet alleen schiet Facebook er zelf niet zoveel mee op, maar het zal ook het algemene sentiment beïnvloeden van de Facebook-users. Social media gebruikers houden niet van monopolisten, machtsvertoon, en autoriteit. Ik denk dat veel Facebookers het heerlijk vonden om ook op Instagram foto's te delen, en niet blij zijn met het opslokken van hun kleinere rebelse netwerkje door de blauwe big brother. 


Met de groei van Pinterest, dat op zichzelf denk ik niet de potentie heeft om echt een vergelijkbaar sociaal netwerk te vormen maar wel echt iets toevoegt in het visuele delen online, is het misschien wel de volgende prooi van Facebook. Tot het netwerk zich verslikt, en de World Online van de social media bubble blijkt te zijn. 


En dan, in relatieve rust, vindt het sociale Internet langzamer, maar structureler zijn weg, tot het daadwerkelijk volledig geïntegreerd is in ons leven, onze business, en het succes wordt dat met de technology trigger op gang werd gebracht. 


NB. Even terug naar de dot.com hype? Kijk nog eens de film Startup.com

MBs en Wordfeud: wat moeten wij ermee?

'Wennen aan MB's'. De KPN reclame waarin de voor velen herkenbare scene voorkomt met Wordfeud, waarbij een echtpaar 's nachts in bed nog de populaire scrabble variant speelt. Een gemiste kans trouwens van Scrabble zelf, want wat zou het een mooie mobiele moderne toepassing zijn geweest voor het officiële bordspel, maar dat even terzijde.


Ogenschijnlijk een onderwerp dat niet meteen raakt aan online marketing, maar niets is minder waar. Online informatie: anyplace, anytime, anywhere, dat is waar we hard naar op weg zijn, en dat is het Umfeld van online marketing.

KPN reclame: Wennen aan MBs

What's in it for me?
De boodschap van KPN is dat wij moeten wennen aan hoeveel MBs we gebruiken via onze smartphone. Denk even aan de basis boodschap van marketing 'What's in it for me?'. Waarom zou ik willen weten hoeveel MegaBytes ik gebruik? Wat brengt mij dat? Niets. Ik wil gewoon mijn mail kunnen checken, Facebooken, Nu.nl lezen, mijn documenten uit Dropbox openen, of andere apps gebruiken. Waarbij ik me tevens niet wil afvragen of een app al dan niet data van het Internet haalt.


Waarom vindt KPN dat het wel belangrijk is voor mij? Het business model van telecomproviders in de vorige eeuw bestond uit het tellen van telefoontikken. En voor iedere tik moest betaalt worden. Met de opkomst van Internet, de breedbandverbindingen, online dienstverlening, mobiel Internet, clouddiensten en apps, is dit business model snel onrendabel aan het worden. Bellen doen we niet meer zoveel (denk aan de nieuwe Hi reclame 'wie belt er nu nog?'), en als je wil bellen dan kun je voor het gratis Skype kiezen. SMS'en neemt ook sterk af sinds de opkomst van Whatsapp. Met name de mobiele telecompartijen zien met deze ontwikkelingen de omzet snel afnemen. Bijna al hun traditionele diensten kennen inmiddels gratis equivalenten op Internet. En omdat de providers niet goed weten hoe op deze ontwikkelingen jn te spelen, kiezen ze voor de verdediging: geen onbeperkt Internet meer. En wij mogen MBs gaan tellen. KPN wentelt hier dus een eigen business probleem af op op de consument. Het doet een beetje denken aan de platenmaatschappijen die uit verdediging van hun verouderde businessmodel de kopers van muziek opzadelen met kopieerbeveiligingen.


Onderscheidend vermogen?
Het is natuurlijk een tijdelijke noodgreep, want dit zal niet lang houdbaar zijn. Net zoals ik de kraan opendoe en er water uitkomt, of een stekker in het stopcontact steek en ik heb stroom, zo wil ik ook overal mijn informatie hebben. Of dit nu via een DSL verbinding thuis is, een wifi hotspot onderweg in de trein, een 3G verbinding met mijn mobiel, of via het bedrijfsnetwerk op kantoor. En of dit nu met een PC, laptop, tablet of smartphone is, online is online. Deze zet van KPN gaat ook recht in tegen de trend van clouddiensten, waarbij ik mijn mail, bestanden en muziek niet meer op mijn computer, maar op het Internet opsla, en dus ook altijd een verbinding nodig heb om ze te kunnen openen, lezen, luisteren, delen.


En daar zit natuurlijk het grootste gevaar voor de mobiele providers. Net als stroom of water; zolang de leidingen goed zijn, zit er geen onderscheidend vermogen in. Van een telecomprovider wil ik eigenlijk maar één ding. Overal Internet tegen de laagste prijs. Thuis betaal ik ook een vast bedrag voor onbeperkt Internet, onafhankelijk van hoeveel sites ik bezoek, hoeveel mail ik check en hoeveel YouTube video's ik kijk. Dat wil ik mobiel ook. Liefst nog gewoon één abonnement met één prijs voor vast en mobiel Internet.


Informatie is een commodity
De grotere kracht die hier speelt, is dat (online) informatie een commodity is geworden. Bijna een recht dat je als mens moet hebben om te kunnen functioneren. Informatie is overal, en inmiddels zo verweven in ons dagelijks leven, dat je de toegang ertoe niet meer als premium kunt verkopen, want dan maak je jezelf belachelijk en zet je jezelf uiteindelijk buiten spel.


Productgericht denken
De MB's, 3G en DSL doet me trouwens aan nog iets anders denken. Het zijn puur technische termen, bij consumenten in het vocabulair gebracht door productgedreven technische bedrijven. Waarom moet ik als consument die termen kennen? What's in it for me?


Bekijk eens de verpakking van een Samsung Tablet en die van een Apple iPad. Bij Samsung zie je staan: 3G, 256MB, 1Ghz dual core processor, Bluetooth 2.1, Wifi 802.11, GPS. Op de doos van de iPad of iPhone staat... niets. Hij doet het gewoon.


En die filosofie is waar we naartoe moeten. Denk vanuit de gebruiker, niet vanuit het product. Denk vanuit het huidige online informatie tijdperk, en niet meer vanuit de 20e eeuw.

Social Recruiting - Een strategische aanpak

Social Recruiting - Een strategische aanpak

Zorg dat je bent waar je doelgroep is, en dat is steeds meer op de verschillende sociale netwerken. Een groot deel van de kandidaten start de zoektocht naar een nieuwe baan via Google. Een afnemend aantal via jobboards en een toenemend aantal via de grotere sociale netwerken als LinkedIn, Facebook en Twitter. TweetMyJobs Survey, Januari 2012 (US onderzoek):

• 57% van organisaties zegt dat social media hun branding ondersteunt
• 48% van organisaties zegt dat social zorgt voor meer referrals
• 46% van de sollicitanten brengt 6 uur of meer door op sociale sites om te zoeken naar een baan
• 73% van de sollicitanten tussen 18-34 jaar hebben een baan gevonden via sociale netwerken, vergeleken met 53% via een job board
• 43% vond een baan via referrals op Facebook, op LinkedIn was dit 41%

Een belangrijke kanttekening is hier op zijn plaats. Het onderzoek richt zich op sociale netwerken, en jobboards langs de zijlijn. De grootste kracht weten we bij Manpower uit ervaring, ligt nog altijd bij zoekmachinemarketing. Ver daarachter volgen de sociale netwerken als het om recruitment gaat. 

Wat recruitment nodig heeft is een Engagement Strategie.  

Denk na over:

• hoe gebruiken kandidaten en opdrachtgevers social?
• waar willen ze over praten?
• van wie willen ze wat horen?
• wat triggert hen om betrokken te raken in een gesprek, een discussie, een posting?

Onderdeel daarvan zijn tools om de conversatie aan te jagen.

• LinkedIn company page, met actief de recruiters bereikbaar
• Facebook page, actief gemonitord, post blogs, chats over een thema, nieuwsberichten
• Twitter account corporate, en een account per recruiter voor persoonlijke interactie
• YouTube kanaal met video’s over functies, cultuur en de medewerker aan het werk. De video’s worden vervolgens ook in job descriptions ingevoegd.
• SlideShare waar alle presentaties actief gedeeld worden

Social Media Bootcamp 
Een voorbeeld van een aanpak voor jouw recruitmentafdeling.
Een zes weken durende bootcamp voor recruiters, waarin hen geleerd wordt hoe het beste uit social media te halen. Het gaat niet alleen om banen delen, maar vooral ook om de conversatie. Ook wordt hier bewust gemaakt, dat social is één van de tools is, in de gereedschapskist. Vergeet niet gesprekken, e-mail, netwerk events en zoekmachine marketing.