Permissiemarketing: want aandacht is een schaars goed

Dit jaar was ik op vakantie in Turkije. We hebben heerlijke tijd gehad, maar de opdringerige verkoopmethodes zal ik niet zo gauw missen. Je herkent het vast wel. Restaurant-vullers die op straat je naar binnen willen praten, zich opdringen, op de emotie inspelen. De aanbieders van excursies (die allemaal hetzelfde bieden). De kakofonie van reclameborden die er allemaal hetzelfde uitzien, hoofdletters, felle kleuren, schreeuwend om jouw aandacht.

Aandacht is een schaars goed
Maar is het hier in essentie eigenlijk wel zo anders? De telemarketing die je ongevraagd 's avonds rond etenstijd belt over je hypotheek. Het vijfde reclameblok dat ongevraagd inbreekt in de film die je aan het kijken bent. De 'homepage takeover' door Vodafone of Nivea op www.nu.nl die probeert je aandacht af te leiden van de nieuwsberichten. 

Vodafone Homepage-takeover
bij www.nu.nl

We hebben grofweg 17 uur in een dag dat we wakker zijn en ons leven leiden. In die 17 uur vraagt alles en iedereen gevraagd en ongevraagd om aandacht: je werk, je gezin, je vrienden, een film, muziek, familie, sport, je relatie, een boek. De tijd die jij hebt om aandacht aan iets te geven is ontzettend schaars, en wordt alleen maar schaarser met e-mailberichten die op je wachten, Whatsappjes die zich laten horen, WordFeud, Songpop en ander sociale games waarop je moet reageren, keuze uit 40 televisiezenders, websites, sociale kanalen en noem het maar op. 

Jouw aandacht ongevraagd opeisen is brutaal
Om zomaar ongevraagd onze tijd en aandacht op te eisen met marketingboodschappen is dus behoorlijk brutaal. Niet zelden irriteert het mij dan ook enorm als ik weer een banner moet wegklikken voor ik een bericht kan lezen, als ik vriendelijk doch duidelijk moet maken in de stad aan een promoteam dat ik die voordeelbon van Yakult niet wil. En die telefonische verkoper krijgt er helemaal van langs. 

Dat kan toch niet effectief zijn als marketingmiddel? De kans dat die Nu.nl homepage takeover mij niet interesseert is levensgroot, met alle gevolgen van dien. Irritatie, een vervelend gevoel naar dat merk toe. Helaas geldt de wet van de grote getallen ook hier nog steeds. Als pak 'm beet 3% van de voorbijgangers in de steden wél dat Volkskrant proefabonnement neemt die het promoteam aanbiedt, dan zijn dat nog steeds honderden nieuwe abonnees. 

Permission marketing

Seth Godin over Permission Marketing

Maar het kan ook anders. In het vliegtuig terug dacht ik aan het boek van Seth Godin genaamd 'Permission Marketing'.  De kern van het boek is eigenlijk eenvoudig. We hebben maar een beperkte tijd in ons leven ter beschikking en één van onze grootste uitdagingen is om de juiste keuzes te maken en deze tijd zo goed mogelijk te besteden. Het maken van die keuzes is een bewuste handeling. Als jouw potentiële klant, jouw doelgroep, bewust kiest om naar jouw aanbod te luisteren, dan heb je zuivere onverdeelde positieve aandacht. En hoe laat je jouw doelgroep kiezen? Door het eerst te vragen. Toestemming vragen, permissie, in plaats van ongevraagd te interrumperen met een commercial in een film, een spam-mail in je inbox of een direct mailing op de mat. 

Permissiemarketing gaat minder om directe harde sales, maar meer om het opbouwen van een relatie met je doelgroep, voorkeur creëren, en zo uiteindelijk ook die verkoop realiseren. Met bovendien de potentie dat je verse klant je positief noemt in zijn of haar netwerken, waarmee je extra bereik genereert. Juist in de online wereld van vandaag zijn hiervoor vele mogelijkheden. De dialoog aangaan op Facebook, je (potentiële) klanten uitnodigen om hun vragen en opmerkingen te delen via een servicekanaal op Twitter. Ook de bekende opt-in mogelijkheden voor nieuwsbrieven of een marketingprogramma laten de keuze aan de doelgroep.

What's in it for me?
Zoals zo vaak komt het ook hier weer aan op het goed nadenken over de vraag die jouw potentiële klant zal stellen: 'what's in it for me?'. Als je als organisatie iets weet te bieden dat de aandacht écht waard is, dan zit je goed. 

Een paar voorbeelden:

1. iTunes AlertsDe iTunes Music Store biedt aan om je per mail te waarschuwen als er een nieuw album uit is van je favoriete artiest. Na het geven van toestemming hiervoor, stuurt iTunes je regelmatig per mail een notificatie. Een stuk service waar je toestemming voor hebt gegeven, en waar je aandacht voor hebt, want de mails zijn relevant, want afgestemd op jouw interesse. Uiteraard staat in de mail direct een link naar de iTunes Store om de verkoop te realiseren. 

2. HEMA Facebookpagina

HEMA Facebookpagina
www.facebook.com/hema

Met ruim 109.000 fans is de Facebookpagina van HEMA uiterst succesvol. Deze 109.000 mensen hebben HEMA toestemming gegeven om dagelijks een bericht op hun Facebook-prikbord te plaatsen. Ook in deze berichten is HEMA wat mij betreft een heel mooi voorbeeld van hoe je op een leuke, sympathieke manier in contact kunt blijven met je klanten, zonder de verkoopdoelstellingen uit het oog te verliezen. Zo komen er regelmatig aanbiedingen voorbij. Niet ongevraagd 'in your face' met een banner, maar met toestemming op het privédomein van de fans: hun eigen prikbord.  

3. Mobiele App 'Appie' van Albert Heijn

Mobiele app 'Appie'
van Albert Heijn

De openingszin van de mobiele app van Albert Heijn zegt al genoeg: 'Kan ik u helpen?'. Een dienstverlenende app die het leven van de boodschappende consument makkelijker maakt. Door bewust te kiezen om deze app te downloaden, geeft de consument toestemming aan Albert Heijn om informatie te geven over assortiment, aanbiedingen, winkels, openingstijden, prijzen, etc. De app brengt gemak ('what's in it for me?') met bijvoorbeeld recepten en boodschappenlijstjes. Kies een recept en met één klik worden alle producten op je digitale boodschappenlijst geplaatst, met de dichtsbijzijnde Albert Heijn erbij, desgewenst met meest efficiente routing door de gangpaden aldaar. 

Een geweldig voorbeeld van Albert Heijn hoe je permissiemarketing bedrijft, gebruik makend van de nieuwste technologische mogelijkheden. 

4. ABN AMRO Masterclasses voor werving van talent
Voorbeeld vier laat zien dat het ook in dienstverlening goed mogelijk is om met permissiemarketing te werken. Het vinden van het juiste gekwalificeerde personeel wordt steeds lastiger. Op dit moment iets getemperd door de economische crisis, maar straks een ware uitdaging zoals eerder al door Manpower beschreven in 'Het Kritieke Tekort'. 

ABN AMRO heeft recentelijk via LinkedIn een selectie van talenten om toestemming gevraagd hen uit te nodigen voor een serie masterclasses. Na het geven van deze permissie, had de bank de bewust gegeven aandacht van deze selectie potentiële werknemers om hen te vertellen over de ABN AMRO als werkgever, hen kennis te laten met de organisatie en met hen in contact te blijven. Doel uiteraard is om zo een pool op te bouwen van talent, waarvan een aantal vroeg of laat een contract tekenen als medewerker. 

Permissiemarketing in combinatie met het sociale netwerk LinkedIn en een serie events om persoonlijk kennis te maken. 

Permissie- en online marketing
De voorbeelden vertellen genoeg: permissie- en online marketing zijn een gouden combinatie. Gebruik de kracht die toestemming van je (potentiële) klant je geeft om tot een verkoop te komen, die bij een positieve ervaring ook nog uit kan monden in ongevraagd ambassadeursschap binnen het sociale netwerk van je klant.